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《中国品牌战略发展报告2017》正式发布全文

品牌中国战略规划院 副院长 才大颖

日期:2018-01-04 16:21  来源:品牌中国战略规划院  

尊敬的各位领导、各位专家和媒体朋友们,大家下午好!

 

品牌中国战略规划院委托,我在此郑重发布《中国品牌战略发展报告2017》。

 

2017年是中国品牌战略发展历史上具有里程碑意义的一年,5月2日,国务院批复国家发改委《关于设立中国品牌日的请示》,同意自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”。它标志着中国品牌建设直接从产品和企业层面,跨越行业层面,直接升级到国家层面,也使得“发挥品牌引领作用,推动供需结构升级”成为当前推动品牌建设的主导思想。在中国经济从要素规模驱动向创新引领驱动转型的关键时期,品牌战略的地位和作用正在从辅助、支持向支撑、引领、主导升级,品牌正在与社会经济的各个维度产生激烈的碰撞和交互,在推动供需结构升级的整体战略中,品牌正在成为发展的新动能、驱动的新模式、增长的新力量。

 

2017年也是我国政治经济生活中具有继往开来重大意义的一年,10月18日胜利召开的党的十九大,做出了中国特色社会主义进入新时代的重大历史判断,并且把我国社会的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”写入党章,这为中国品牌战略发展的布局不仅奠定了坚实的基础而且指明了推进的方向。

 

正是基于这一重大历史机遇的战略背景,《中国品牌战略发展报告2017》在继续深化战术层面研究的同时,更自觉,更主动地把研究重点聚焦在战略层面,落在探索推动品牌增长的路径和模式上。在2017年蓝皮书中,主要体现了三个方面的创新研究,一个学术成果的发布,一个品牌战略的研判。

 

一、从研究创新上看,《中国品牌战略发展报告2017》实现了三个“首次”。

 

1.报告首次从推动文化认同、夯实产业基础、培育区域特色和推进制度创新四个维度对我国国家品牌发展的现状进行了一体化的分析,报告认为文化是国家品牌的特质内涵,国家品牌是文化传播的有效载体,建设品牌强国需要推动对不同种族和文明的尊重、互鉴与交流;报告认为强大的国家品牌必须依靠雄厚的产业基础,建设品牌强国需要在产业结构上和后发优势上向品牌产业靠拢;报告认为丰富多彩的区域品牌是建设品牌强国的独特魅力资源,区域品牌的发展,只要坚守特色,有效控制量规模,是最有可能跨越国家大众品牌层次并在轻奢品牌层次中寻找到位置感的;报告认为建设品牌强国必须要有所突破,必须坚持制度创新。构建完整的品牌生态系统,将成为大势所趋的品牌创新模式。

 

2.报告首次基于品牌生态的理论,建立了品牌生态系统模型,在对品牌生态系统概念与类型进行分析的基础上,尝试构建符合我国经济发展与品牌建设方向的品牌生态系统,并进而构建品牌生态系统的评价指标体系和评估模型报告认为在今后相当长的一个时期内政府在创建、保持品牌生态环境中的作用将充当极其重要的角色。品牌生态系统指数是由经济、环境、消费、产业和文化五个不同维度的支撑力指数构成的,经济支撑力反映所在区域整体经济发展水平;环境支撑力反映品牌所在区域的生态宜居水平;消费支撑力反映品牌所在区域的综合消费能力;产业支撑力反映品牌所在区域的第三产业布局特点;文化支撑力指数反映品牌所在区域的消费文化特征。

 

3.报告首次以“一带一路”的空间视角,从“一带一路”六大经济走廊和海上丝路通道的空间维度,对品牌的国际化进入战略进行了详实的分析,分别结合对中蒙俄、新亚欧大陆桥、中国-中亚-西亚、中国-中南半岛、中巴、孟中印缅六大经济走廊和海上丝绸之路的主要节点国家的经济现状、营商环境以及五通情况进行多维分析,探讨各经济带的区域品牌发展战略与中国品牌的战略协同,引导中国企业有效抓住一带一路发展的契机,从产品走出去向品牌走进去转变,使中国品牌在不同国家和地区打造不同的品类,满足不同的需要,获得更多认同的品牌。

 

二、从学术成果来看,《中国品牌战略发展报告2017》创新性的发布了中国品牌生态系统指数2017。

 

报告基于品牌生态系统的理论,建立了区域品牌生态系统的评价模型,并遴选了58个城市作为年度研究对象。根据品牌生态评价指数(BEI)模型的核算:北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、天津、东莞、重庆、南京等50个城市进入中国品牌生态指数(2017)50强城市,其中北京以89.70为年度最高指数,上海以88.44分居第二位、深圳以83.40分位居第三位,海口以68.11分为50强最低入围门槛。

 

从中国品牌生态指数(2017)50强城市分布来看,广泛分布在江苏、浙江、广东、山东、福建等25个省市自治区,其中以江苏、浙江、广东、山东较为集中。在综合指数排名前10位的城市中,江苏和广东分别占据2席。

 

通过对中国品牌生态指数(2017)分项能力指数平均值的进一步优化分析,整体呈现经济、环境、消费支撑力较强,文化、产业支撑力稍弱的态势。

 

反映所在区域整体经济发展水平的经济支撑力指数,评价结果显示,经济支撑力较强的前10位城市是上海、北京、深圳、广州、苏州、杭州、南京、天津、无锡和东莞,其中上海以89.33分位居第一,北京以88.87分居第二、深圳以88.63分位居第三,洛阳以67.92分为经济支撑力50强最低入围门槛。

 

衡量所在区域自然、人居、特色资源配置水平的环境支撑力指数,评价结果显示,环境支撑力较强的前10位城市是东莞、泉州、珠海、昆明、北京、厦门、广州、深圳、福州和南宁,其中东莞以90.17分位居第一,泉州以86.35分居第二、珠海以82.76分位居第三,太原以68.86分为环境支撑力50强最低入围门槛。

 

反映所在区域综合消费实力的消费支撑力指数,评价结果显示,消费支撑力较强的前10位城市是北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、重庆、苏州、武汉和成都,其中北京以89.59分位居第一,上海以89.15分居第二、广州以81.41分位居第三,烟台以66.74分为消费支撑力50强最低入围门槛。

 

反映所在区域品牌第三产业支持能力的产业支撑力指数,评价结果显示,产业支撑力较强的前10位城市是上海、北京、天津、深圳、广州、苏州、南京、武汉、杭州和西安,其中上海以89.66分位居第一,北京以84.33分居第二、广州以79.37分位居第三,淄博以68.33分为产业支撑力50强最低入围门槛。

 

衡量所在区域公共文化基础设施配置水平的文化支撑力指数,评价结果显示,文化支撑力较强的前10位城市是北京、上海、深圳、重庆、东莞、杭州、西安、昆明、天津和广州,其中北京以89.54分位居第一,上海以82.24分居第二、深圳以79.55分位居第三,银川以65.90分为文化支撑力50强最低入围门槛。

 

在对不同城市品牌生态的差异化研究过程中,我们建立了2017年城市品牌生态指数的最优城市模型、平均城市模型和最差城市模型,分别对北京、上海、深圳、广州、杭州五个城市进行比较研究,力求寻找这些城市在品牌生态系统建设中的差别优势和潜在成长空间,本报告发布的同时,我们也愿意以品牌生态指数为基础与所在各级政府共同打造所在城市品牌生态建设系统,提高所在城市品牌生态竞争能力。

 

三、从核心理念上看,报告做出了一个重要的战略研判。

 

党的十九大做出了“中国特色社会主义进入了新时代”这一重大历史判断,明确了我国发展新的历史方位。伴随着我国社会主要矛盾的转变,人们对经济社会发展提出了更高的要求,怎么看发展的“不平衡不充分”;在两个一百年的交汇期,我们需要什么样的新发展;如何满足人民日益增长的美好生活需要,如何实现高质量的发展。这些都是需要在实践中不断探索的重大课题。明年我们又将迎来中国改革开放四十周年,在这波澜壮阔的四十年里,中国品牌的发展经历了数量规模型增长向质量效益型增长的转变,面向未来,品牌的发展必将经历从品质效益型向品牌溢价型增长的升级,并逐渐进入品牌生态型发展的新时代。主要表现在以下三方面特征。

 

1.中国品牌发展战略正在从以自主品牌建设为主进入到自主品牌建设和全球品牌并购同步发展的全新时代,中国品牌正在从“不求所有,但求所在”向“不求所在,但求所有”转变,以国际视野强调品牌的控制力,关注资本对品牌的影响作用,或将成为品牌增长新时代的第一个关键词。

在过去一年,我国境内投资者对全球164个国家和地区的7961家境外企业进行了非金融类直接投资,其中共实施对外投资并购项目742起,实际交易金额1072亿美元,涉及73个国家和地区的18个行业大类。从并购交易的主体类型和行业来看,海外工业、高科技、消费品产业、媒体和娱乐等品牌较为集中的行业吸引了大量的投资,反映了中国资本的关注领域正在发生悄然的改变,对未来中国消费水平和消费文化的预判更有前瞻性。

 

2.中国品牌正在从产品认知、质量认知向品牌内涵认知转变,随着中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,更加重视美学,更加讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点,越来越多的人们愿意为“更好”买单,这个“更好”就是对美好生活最好的注释,打造全新的品牌层次,聚焦高于国家大众品牌的轻奢品类将成为热点,提高轻奢品牌的认知力,或将成为品牌增长新时代的第二个关键词。

轻奢品类的打造将以高于大众品牌低于奢侈品牌为定位,以满足于富裕人士的日常消费、中产阶层的个性消费、专业人群的特殊消费、年轻群体的时尚消费为依托,以创意要时尚、用料要考究、生产要精致、营销要专注、产品要限量为标准,引领中国品牌,提供有效供给,满足美好生活的需求。

 

3.中国品牌正在从点块扩张向链式辐射升级,越来越多的企业开始启动品牌战略重构,过去中国品牌走出去是伴随着跨国公司的全球产业重新布局推动下的被动走出去,更多是体现在产品走出去上,是在与拥有庞大金融后盾垄断巨头的一城一池的争夺和虎口夺食,从引进来到走出去,但很难走进去。随着“一带一路”正在成为新型全球化的重要载体,依靠务实的基础建设、贸易投资推进,激活了庞大的欠发展区域的活力,“一带一路”倡议通过六大经济走廊的联通和海上丝绸之路的延续,打破了地缘政治的博弈,超越宗教隔阂,超越种族歧视,超越文化偏见,惠及世界一半的人口、覆盖75%的能源资源和40%的全球经济总量。在一带一路的空间格局下,中国品牌将伴随经济走廊的联通形成快速的链式辐射,增强国家品牌的影响力,或将成为品牌增长新时代的第三个关键词。

“开创品牌增长新时代”,是本次发布会的主题内容,提高品牌国际控制力、提升轻奢品牌认知力,增强国家品牌的影响力,将成为推动品牌增长的重要驱动力。相信品牌的力量、构建品牌的生态、推动品牌的增长、维护品牌的安全、共创品牌的价值是新时代赋予我们的历史重任。

 

以上为今年《品牌蓝皮书》全文发布,值此发布之际,谨对所有参与皮书编写的各位领导、专家学者、各位同仁表示真诚的感谢,不当之处敬请指正。谢谢!

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