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2016年蓝皮书年度品牌案例

日期:2018-06-19 09:35    

VI 典型案例篇

 

Case Studies


B.14用理性严谨书写德国品牌的国家气质

 

                                                         《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组*

 

摘 要:本文从国家气质和品牌发展关系的研究视角,对德国的国家气质和德国经济发展的历程进行了比较分析,同时结合德国一些著名品牌的发展特点再现了德国工业由弱到强、由小到大、由辱到荣的“灰姑娘”式蜕变历程。深受黑格尔和康德哲学思想的影响,德国品牌传承了“理性严谨”的民族性格,德国品牌专注和标准、精确和完美、秩序和责任的特征,对中国品牌战略的制定和提升中国制造业品牌差异化竞争力具有非常大的现实意义。

 

关键词:德国 品牌 国家气质

 

相对于欧洲经济的衰退,德国以其雄厚的制造业基础优势构建起抵御欧债危机的坚固堡垒,今天的德国制造在世界范围内都是优秀品牌的代名词,并且以其优异的质量品质成为德国精神的代名词,其蕴藏着精益求精、可靠耐用、精密安全的国家气质。中德两国在政府层面加大对“中国制造2025”和“德国工业4.0”的有效对接力度,加快推进早期收获,对于中国品牌战略的制定和提升中国制造业品牌差异化竞争力具有非常现实的意义。

 

德国从19世纪以农业为主的经济模式转型进入工业化革命时期,如同中国市场经济的早期,经历了偷学、模仿的阶段,质量低劣和价格低廉曾为德国制造的代名词,由于模仿英国“谢菲尔德公司”生产的剪刀和刀具产品的丑闻曝光,英国掀起抵制德国产品的运动,英国议会曾在1877年对《商标法》进行修改,要求对进入英国本土和所属殖民地的德国产品必须注明“德国制造”,“Made in Germany”成为一个带有强烈侮辱性色彩的符号,引发英国及所属殖民地市场对德国产品的强烈抵制,导致德国产品的声誉更是雪上加霜。

 

英国政府对德国产品的抵制,以及层出不穷的对德国品牌声誉的毁灭性评价,引起了德国政府和社会各界的彻底反省,“用质量去竞争”成为德国制造的核心竞争力,严把质量关、勇于设计创新,加上德意志民族特有的严谨作风,成就了德国经济的华丽转身,曾经作为耻辱象征的“德国制造”,迅速崛起并取代了英国工业的霸主地位。实现了由弱到强、由小到大、由辱到荣的“灰姑娘”式的蜕变,实现了从技术模仿到自主创新的转变。从追英赶美到自成体系,塑造了一个不同于英国、美国和日本的德国模式,形成了可靠耐用、安全精密的消费者认知,以“蒂森克虏伯”、“莱茵”为代表的钢铁产业,以“德玛吉”、“通快”为代表的机床产业,以“巴斯夫”、“汉高”、“拜耳”为代表的化工医药产业,以“西门子”、“英飞凌”为代表的电气电子产业,以“海瑞克”、“利勃海尔”为代表的工程机械产业,以“蔡司”、“徕卡”为代表的光学设备产业等等,德国制造业的绝大部分分支领域,均处于世界领先地位,号称隐形冠军。

 

德国品牌的崛起,是德国“理性严谨”的民族性格的结晶,这种性格特征深受黑格尔和康德哲学思想的影响,今天的德国品牌依然传承和发扬了这种国家气质,并将这种气质凝练为专注和标准、精确和完美、秩序和责任。

 

第一,专注和标准。“专注”是“理性严谨”民族性格指导下必然的行为方式。德国品牌的专注性不仅表现在高端制造业方面,在普通的日用消费品方面表现得更为突出,比如德国刀具、剃须刀、牙刷等日用消费品虽然易于复制,但德国企业坚持推动产品创新、流程改进,这些品牌不求规模大小,但求实力强弱,很多家族企业几代人传承专注于一项产品领域,力求精益求精,这些专注的小企业其实已经成为细分行业的强者。比如,“RUD”的工业用链、“Karcher”的高压专业吸尘器都是各自细分行业的全球领袖[1]。而正因为这样的专注,很多小企业也成长起来,成为强者也是自然结果。比如,全球厨房用品顶级奢侈品牌“WMF”(即符腾堡金属制品厂WuerttembergischeMetallwaren Fabrik),源自1853年在德国小镇盖斯林根的小型金属制品加工厂,其生产的产品厨房器皿、餐桌用品和咖啡机等达1.5万多个品种,成为全球豪华酒店和餐厅餐具的首选品牌。

 

而标准更是“理性严谨”性格在生活和工作中的必然演化。德国人讲究标准近乎苛求,中国做菜的“盐少许”在德国被规定为烹饪佐料添加量,相对于中国居民生活中的粗线条,德国在垃圾分类、噪音控制等方面已经量化的十分精确。德国被形象的比喻为“离开标准寸步难行的民族”,其在制造业的表现更为明显,A4纸尺寸大小,楼梯台阶之间的间距,这些习以为常的标准大多来自德国,标准是德国制造的基础,处处体现了“标准为尊、标准为先”的要求。不仅仅是尊重标准、遵守标准,更要先立标准、早立标准。“奔驰公司”实现“零缺陷”目标管理的基础就是实施“标准为先”的质量文化,尽可能详细地规范每个环节和部件的标准,这在规模化生产时代,具有非常明显的优势。

 

第二,精确和完美。正是由于对专注和标准的依赖和坚守,形成了对精确和完美的极致追求。作家刘震云亲自经历了德国式的精确:“我问他们,莱茵河有多深,这让德国人很犯难——春夏秋冬四季,河水深度都不一样,他们不知道如何回答才最精确。”[2]国内很多中德合资或有过采购德国产品经历的企业都发现,德国技师来中国安装设备,使用的是带水准仪的四脚梯子,他们骨子里面的认识是,只有先将梯子校正水平,才能保证设备安装的水平。这和中国“差不多”文化形成了强烈的对比。

 

正是由于专注、标准和精确的递进发展,完美的追求自然而然,追求完美已经是德国人深入骨髓的民族特征。“犯错误,都要犯得十全十美”成为德国民族性格中对完美主义的经典描述,不论是工作还是生活,德国人对不完美、有瑕疵会深感不安,同时德国企业的对完美的“认真”,蕴藏着极为深刻的美学情怀,原“海尔集团”总裁杨绵绵女士曾这样形容一个做果菜盒的德国工人,在检查成品的时候“眼光里充满欣赏”。

 

第三,秩序和责任。德国人严守秩序被广为流传,德国足球被形容为“德国战车”就是强调秩序的形象比喻。德国人特别依赖和习惯于遵守秩序,把秩序视同为生命一般重要,时间管理上,不分男女老幼,一切日程提前计划,很少临时决定,在制造环节表现为看重流程,正是由于流程的严密,杜绝了闲散窝工,也看不到忙乱无措,一切按照流程有序推进。

 

对秩序的坚守,本质的来自于德意志精神的“责任意识”,正是这种责任,让“德国制造”更实实在在的考虑用户利益,强调内在品质,胜过外观和华而不实的功能。譬如德国汽车在安全系数和耐用性上,明显强于对外观设计的追求,这种对货真价实的追求正式这种民族性格的体现。

 

参考文献

 

[1]尹一丁:《德国小公司如何征服》,《中国中小企业》2011年第11期。


[2]范宁:《“莱茵河有多深”难倒德国人》,《楚天都市报》2009年10月25日第17版。

 

B.15从“韩流”看韩国的国家品牌崛起

 

                                                          《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组*


摘  要:课题组从“韩流”这一热门社会现象角度出发,深入剖析流行文化和品牌协调发展的关系,“韩流”作为一种在全世界青少年之间,音乐电视剧电影等韩国大众文化获得欢迎的文化现象,被韩国政府赋予重大的责任和使命,通过把韩国传统文化、饮食、服饰、韩国产品和旅游等纳入“韩流“范畴,通过建立从政府到民间全方位运作体系,成功实现韩国品牌文化高强度、高持续性的稳定发展。本文通过对“韩流”和韩国的国家品牌崛起关系的研究,探讨流行文化对中国品牌战略发展的现实指导意义。

 

关键词:韩流 品牌 文化

 

2015年12月17日,“2015韩国国家品牌大会”在韩国国会议员会馆举行,同时首次颁发“国家品牌大奖”以肯定个人及企业品牌对韩国国家形象的积极影响,并对这样的企业和个人给予奖励,希望通过这些企业和个人在全世界范围内树立和提升韩国的国家形象,借而增强韩国的国家品牌价值。韩国著名影视演员金秀贤最终获此殊荣,相关报道显示,金秀贤以《来自星星的你》和《制作人》等中的出色演出掀起了韩剧热潮,其个人品牌为提高韩国品牌形象做出了突出的贡献。

 

以金秀贤为代表的韩国当红明星的获奖印证了“韩流”已经成为韩国国家品牌战略的重要组成部分,对推动韩国品牌在海外影响力的提升,为增强广大民众对国家品牌重要性的认识做出了巨大贡献。在韩国政府的官方网站(www.korea.net)在政府事务专栏中有专门一个栏目“韩流”(英文为Korean Wave),并对“韩流”做了如下注解:“韩流”是指在全世界青少年群体之间,音乐电视剧电影等韩国大众文化获得欢迎的文化现象。在上世纪90年代后期,中国的舆论媒体中第一次开始使用这个新造词。在当时,韩国文化正随着韩国大众文化的人气而凌厉风行。因此中国媒体用了这个与“寒流”同音异义的“韩流”,之后“韩流”也正式站稳脚跟。

 

一个被中国所定义和热炒的文化现象成了韩国国家品牌的重要组成部分,今天的韩国赋予“韩流”以重大的责任和使命,把韩国传统文化、饮食、服饰、韩国产品及旅游等纳入“韩流”范畴,韩国旅游公社甚至专门成立了“韩流部”,专门负责有关旅游产品和服务的开发、推广和宣传,韩国海外文化宣传院专门发行了英文刊物《The Korean Wave》,在韩国以韩流为主要的研究机构已经多达30多家。2011年7月,英国BBC在新闻中称,韩国的国家品牌已经从“三星”、“现代”等“大企业”变为“韩流”。BBC以“K-POP”为例,发觉“韩流”已经从亚洲刮向欧洲,韩国明星在欧洲市场的代言数量和代言费都在快速提升,韩流所带来的价值溢出已经显现。“韩流”在哪里发威,韩货就在哪里“发烧”,“韩流”成为韩国国家品牌最好的代言。

 

“韩流”的蓬勃发展当然离不开韩国政府的铺路搭桥,赋予“韩流”持续的生命力,不断扩大影响力已经成为韩国外交的重点,多次召开内阁会议,从战略高度对“韩流”支援政策进行动态评估,讨论支持“韩流”全球化的措施,同时各驻外使领馆纷纷为“韩流”在当地站台助威,当起了“韩流”的使者,营造出良好的氛围,并在政策层面积极给予协助。

 

“韩流”的成功发展源于韩国国家品牌战略的整体推动,也源于相关组织机构的高效运作。早在2009年1月,时任韩国总统李明博为提高韩国的国家形象和国家地位,在原政府国家形象委员会的基础上,成立国家品牌委员会,并给与财政专门预算,用来构筑国家品牌,2016年这个机构的预算达到7400万美元[3]。

 

韩国国家品牌委员会是直属于总统的专门机构,几乎是整个韩国经济、文化对外输出的基础,其组成结构突破了传统政府的专业范畴,囊括了来自政界、学界、商界等领域的众多精英。作为一个综合性的协调部门,国家品牌委员会致力于有效提升和展现韩国在海外的良好形象,同时积极引导和发挥民间参与品牌建设的热情。一方面委,员会需要制定国家形象总纲,推出年度主题、象征物和标识,调整外交层面的国家形象走向,研究并实施借助G20、奥运会、亚运会、世界杯、世博会、核安全峰会等大型活动增强韩国全球影响力的策略,跨部门统筹和协调品牌管理相关的资源,以及国家品牌价值的研究等;另一方面,委员会发挥民间团体的作用,不断在创造出好的文化产品和商品,大力支持韩国知名企业和品牌参加世界性大型展览,鼓励中小企业通过共享品牌的模式抱团发展,同时向国际知名媒体投放公益广告,打造韩国国家形象名片。

 

韩国国家品牌委员会跨部门协同的组织结构和政府民间联手合作的高效运作是“韩流”现象的有力推手,同时也为“韩流”持续发展提供了保障,快速提升了韩国品牌的国际地位,形成了“国家—产业—企业”品牌的良性循环管理模式。韩国国家品牌战略建设,在跨部门的顶层架构模式、政府和民间的协同联动、文化输出的具象表现等方面,对于快速转型升级的中国而言都有非常现实的借鉴意义和重要的参考价值。

 

参考文献

 

[1]赵新星:《韩妆崛起的背后是国家战略》,《南方日报》2016年6月24日第VB02版。

 

B.16“联合利华”全球品牌战略的“放”与“收”

 

《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组*

摘  要:“联合利华”品牌发展跨越三个世纪,时至今日依然保持旺盛的活力,这与其奉行的品牌本土化扩张战略有很大关系。“联合利华”坚持国际品牌与本土品牌并举的战略,并不一味推广自有品牌,而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。课题组针对“联合利华”品牌本土化战略进行了深入的分析,重点对其扩张与收缩的过程、标准和战略进行了重点研究,并形成了推动国内品牌海外并购的战略建议。

 

关键词:品牌并购 联合利华

 

“联合利华”成立于1929年,目前旗下400多个品牌产品覆盖全球190多个国家和地区,拥有270个生产基地,是全球最大的冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品和人造奶油生产商,也是全球第二大洗涤用品、护肤用品和护发产品的生产商。旗下“立顿红茶“和“和路雪”两大品牌的全球市场地位无人能敌,“多芬(Dove)”、“旁氏(Ponds)”、“力士(Lux)”、“清扬(Clear)”、“舒耐(Rexona)”、“夏士莲(Sunsilk)”等个人护理品牌更是家喻户晓。

 

“联合利华”品牌发展跨越三个世纪,时至今日依然保持旺盛的活力,这与其奉行的品牌本土化扩张战略有很大关系。“联合利华”坚持国际品牌与本土品牌并举的战略,并不一味推广自有品牌,而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。目前,“联合利华”旗下的400多个品牌,绝大多数是在收购后升级为国际品牌的,如美国的“旁氏”、东南亚的“夏士莲”等等。

 

与其他跨国公司的收购行为不同,“联合利华”对本土品牌的并购不是为了削弱竞争对手,而是通过自身的品牌运作经验和体系,逐步升级为一个国际品牌。“联合利华”通过利用本土品牌与原有顾客的消费感情基础,深入挖掘本土品牌产品特点,一方面结合市场的现实需求进行提升改造,另一方面将它们纳入“联合利华”全球品牌战略中进行统筹运作,帮助本土品牌摆脱运作瓶颈,拓展新的市场空间和发展潜力。与其他单纯资金和技术注入的跨国公司不同,“联合利华”的品牌本土化战略注重弥补本土品牌的现实短板,侧重从全球运作经验和研发能力两大方面,推动本土化与国际化的无缝衔接,为品牌本土化提供强有力的发展后盾和可持续发展的动力源泉。

 

正是在这种极具竞争力的品牌本土化战略的指导下,“联合利华”对新的日用消费品市场的开发迅速扩展,从而使贸易额不断扩大,逐步进入了大范围的品牌创建和收购阶段,公司业务范围跨度极大,涉猎行业众多。在上世纪90年代,快速的扩张和多元化使其旗下品牌增加到2000多个,开始遭受成长的烦恼,组织机构散、决策执行难、运营成本高开始制约企业的发展。1999年开始,“联合利华”提出了新的全球战略:即“增长之路”,分别在行业、产品和品牌三个方面开始瘦身,在坚持品牌本土化战略的基础上,采取了集中品牌战略,建立了优势品牌的筛选标准,旗下品牌由2000个压缩到400个,集中精力发展这些优势品牌,提高盈利水平。[4]

 

通过一系列的品牌收缩行动,“联合利华”的品牌受益开始稳步回升,其收缩战略也被国内外品牌研究机构视为经典,尤其是起对品牌的筛选标准具有很强的借鉴意义。从总体上看,“联合利华”的筛选标准集中在财务指标、品牌长期发展前景、对品牌与消费者的关注三个方面,首先是把财务指标反映长期不盈利的品牌果断砍掉;其次对品牌发展前景不看好、难度大的品牌进行出售,如曾经肩负“联合利华”涉足高级香水市场重任的“伊丽莎白·雅顿”香水,6%的业务增长不足以克服发展困难并与联合利华整体战略不符,“伊丽莎白·雅顿”最终以将近2.25亿美元的价格被卖给总部设在美国“FFI香水公司”;第三是特别关注品牌与消费者的关系,这个品牌筛选标准被国内外品牌研究者格外称道,如“中华牙膏”品牌,尽管其盈利和发展并不如其他并购品牌,但“联合利华”非常看重这一品牌对中国消费者的影响力和吸引力,因此对“中华牙膏”给予更大的投入,重视程度超过了价位更高的自主品牌“洁诺”。

 

从跨国公司发展的现状来看,全球品牌战略已经成为跨国公司加快全球扩张速度的重要战略手段,全球品牌战略不仅提高了扩张速度,同时提升了竞争门槛,带来了可观的投资回报。“联合利华”全球品牌战略的“放”与“收”堪称品牌国际化的经典案例,学习其本土化战略、提升策略和集中战略对中国品牌战略的制定,以及日益增多的中资企业海外并购具有非常现实的指导意义。

 

参考文献

 

[1]马旭升:《联合利华品牌组合与收缩分析》,《现代商贸工业》2012年第18期。

 

B.17职人气质——日本的品牌之魂

 

《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组*


摘  要:“职人”是日语中对于拥有精湛技艺的手工艺者的称呼,以前主要是指传统手工业者,而现在许多掌握着尖端技术的制造业者也可以被称作“职人”,“职人气质”已经成为日本企业品牌的灵魂,是精益求精、高超技艺、良心品质、熟能生巧、百年传承的象征。课题组从日本“职人”这一社会现象切入,阐述了“职人精神”与日本品牌形成的关系,探寻日本“职人精神”对当前我国推动“工匠精神”, 推动用“工匠精神”做出“工匠品质”的借鉴意义。

 

关键词:日本  职人  品牌

 

2015年4月美国总统奥巴马访日期间,日本首相安倍晋三曾在东京米芝莲三星名店“数寄屋桥次郎”寿司店设宴款待,熟悉日本文化的人大概了解,这家寿司店的主人就是日本著名纪录片《寿司之神》的主角小野二郎,时年已经89岁,他把一生的时间都用在了做寿司这一件事情上。

 

小野先生准备每日寿司材料的时候,都会亲自去鱼市场挑选;为了保护制作寿司的双手,总是带着手套,从不懈怠;寿司的大小会根据客人的性别调整;摆放的位置也会根据客人的座位顺序和是否左手用餐一并调整;这里的学徒经历是常人难以想象的苦行僧生涯,先从学会拧烫的手工毛巾开始,10年过后才会学习煎蛋。而“数寄屋桥次郎”寿司店只有十个座位,人均最低消费3万日元(约合人民币1567元),预定座席至少要提前一个月,而且客人无权点菜,吃什么要由店里的食材所决定。尽管如此,每个品尝国“小野先生寿司“的客人都会忍不住赞叹,这是“值得一生等待的寿司”。

 

小野老人的例子在日本不是个例,日本经济和日本品牌的支柱正是这些像小野老人这样的职人。韩国中央银行曾对世界41个国家经营历史超过百年的企业进行统计,其中有200年以上经营历史企业有5586家,其中日本就占了3146家,日本堪称“老铺大国”,日本品牌的骄傲,不仅仅是我们熟悉的“松下”、“丰田”,而是这些中小企业精湛的加工技艺和强大的配套能力。[5]

 

在日本爱知县,有一家生产塑料齿轮的企业,他的齿轮是汽车和钟表制造的关键配件,一颗米粒上可以放上一大把直径仅为0.149毫米且重量仅为百万分之一克的齿轮,目前全球只有这一家企业掌握这种技术,仅拥有员工90人,是全球最重要的精密零件供应商。

 

在日本埼玉县有一家生产骰子的企业,其生产的金黄色钛制骰子举世无双,一般赌桌上的高手会根据骰子每一面点数不同造成的微小重心偏差,随意控制点数,但是这家企业生产的骰子重心稳稳地落在了正六面体的中心点,精确程度达到99.999999%,令赌徒望而却步。如此精湛的金属切削技术,全球只有这一家企业做得到,而其只是一个拥有14名员工的街道工厂。

 

除了这些产品外,还有细到令人感觉不到疼的针、飞得最远的铅球、坚持1000年前工艺的“大川蒸笼”等等。日本中小企业的不同于美国的硅谷、也不同于欧洲国家,他们以自己精湛的加工技艺成为细分行业的隐形冠军,而在日语中,这种坚持被称为“职人精神”。历史上对“职人”定位于能够用熟练的技术,用手工制造出精美的产品的手工业者,“职人”往往把自己所从事职业视为“神业”,特别是祖上的家业,更是先祖的重托,要秉持十二分敬畏,小心维持,这些“职人”往往一生只从事一职,很少会“见异思迁”,也就是日本谚语所说的“一生悬命”。而随着“职人”技术与高科技和精密加工相结合,在机械时钟、通信器材的制作以及宇航领域,都不乏“职人”的神来之笔。他们凭借自己精湛的技艺备受社会尊重,日本政府也会给予这些“职人”以极大的褒奖,技艺最高者将会被日本政府命名为“人间国宝”。[6]

 

今天的“职人气质”已经渗透到日本的各行各业,成为战后支撑日本发展的精神脊梁,塑造了“日本制造”高品质,“国产货”价格高于“进口货”的印象,“职人气质”是日本企业品牌的灵魂,她是精益求精、高超技艺、良心品质、熟能生巧、百年传承的象征。日本的“职人气质”与中国今天所倡导的“工匠精神”可谓异曲同工,如何在全社会形成“以工匠为荣”的氛围,用“工匠精神”做出“工匠品质”,日本的“职人气质”值得我们认真学习和借鉴。


参考文献

 

[1]李雪迪、华琛:《日本的“职人”精神》,《环球》2014年7月23日第15期。

 

[2]赵坚:《日本的职人文化》,《百科知识》2011年第22期。

 

* 本文系《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组年度研究成果,执笔人:孙瑞、窦晓芳。

 

[1] 尹一丁:《德国小公司如何征服》,《中国中小企业》2011年第11期。

 

[2] 范宁:《“莱茵河有多深”难倒德国人》,《楚天都市报》2009年10月25日第17版。

 

* 本文系《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组年度研究成果,执笔人:康余、窦晓芳。

 

[3] 赵新星:《韩妆崛起的背后是国家战略》,《南方日报》2016年6月24日第VB02版。

 

* 本文系《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组年度研究成果,执笔人:窦晓芳。

 

[4] 马旭升:《联合利华品牌组合与收缩分析》,《现代商贸工业》2012年第18期。

 

* 本文系《中国品牌战略发展报告(2016)》课题组年度研究成果,执笔人:陆薇。

 

[5] 李雪迪、华琛:《日本的“职人”精神》,《环球》2014年7月23日第15期。

 

[6] 赵坚:《日本的职人文化》,《百科知识》2011年第22期。

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