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品牌重塑

日期:2018-06-19 09:57    

内容简介

 

品牌重塑》拒绝空洞的说教、陈旧的理论以及过时的案例,而是对当下我国企业迫切需要打造、重塑品牌的相关思维和方法,品牌与价格、价值、溢价、高价、高利润的关系,以及品牌与粉丝、口碑、爆品、产品、品类的关系进行了详细阐述。为企业快速打造、低成本塑造和重塑品牌以及提高品牌溢价、产品价格与利润提供了可行的理念、智慧和方案,切中当前很多企业遇到和急需解决的问题,具有实用价值和参考意义,是推动我国当前实施“品牌战略”“品牌计划”和深化“中国品牌日”的案头资料。

 

作者简介

 

品牌中国战略规划院副院长常继生;灵猫有数首席战略官/CEO 许英豪;民族民牌文化委员会副秘书长范爱明等编著

 

新华社《半月谈》总经理王京忠、民族品牌文化委员会主席胡立新特邀顾问

 

品牌中国战略规划院秘书长张建明;奥运品牌学者/品牌资产管理专家杨曦沦倾情作序

 

作序推荐

 

国信品牌评价科学研究院;中国民族品牌文化委员重点推荐

 

目录

 

序一

 

序二

 

前言

 

开创新品类,差异化树立品牌,以最短的时间在消费者心智领域成功占据一个专属领地或优势位置,建立起消费者心智中的壁垒,让品牌成为品类代名词或代表,是打造品牌的最佳方式。

 

第一章:开创品类:要么第一,要么唯一

 

开创新品类,差异化树立品牌,以最短的时间在消费者心智领域成功占据一个专属领地或优势位置,建立起消费者心智中的壁垒,让品牌成为品类代名词或代表,是打造品牌的最佳方式。

 

第一节:欲建品牌,先建品类

 

一、三种典型品牌发展战略

 

二、什么是品类

 

三、欲建品牌,为什么要先建品类

 

第二节:做好品类定位,成为人们心智中的“第一”或“唯一”

 

一、做品牌,是先开创新品类,还是先做知名度和美誉度

 

二、对品类做好心智定位

 

三、在消费需求的洞察上构建品类价值

 

四、对于互联网企业来说,品类定位理论还重要吗

 

第三节:如何让品牌代言品类

 

一、让品牌代言品类

 

二、敢于封杀所属行业的领导品牌

 

三、现有的品类太多,还有机会开创新品类吗

 

四、什么时候可以宣传品类的价值,而非宣传品牌

 

第四节:如何创新或创造新品类

 

一、在一个全新品类中成为第一

 

二、做填补顾客心智中品类空缺的品牌

 

三、创造品类后要推动新品类的发展

 

第五节:如何成功完成品类向品牌的转换

 

一、用品牌代言品类

 

二、“江小白”的品类创新

 

第六节:如何开创品类第一

 

一、“做得更好”不如“成为第一”来得快

 

二、与其打造一款产品和多种功能,不如创造品类第一

 

三、创造品类第一首先要思考的3个问题

 

四、爱玛和雅迪对品类第一的争夺战

 

第二章:占据特性,找到自己差异特性才能带来丰厚利润

 

品类决定了消费者是否选择这个品类的产品,而产品特性决定消费者选择某个品牌的产品。企业的产品或品牌有自己独特的特性,在顾客的心智阶梯中占据优势位置,与竞争对手相比成为顾客首选,才会有利润。否则,就只能被动地打价格战。

 

第一节:如何占据特性

 

一、做不了品类第一,就主打某种特性

 

二、从产品自身挖掘特性

 

三、最快时间占据品类的特性

 

第二节:如何创造品牌差异特性

 

一、从低端同质化转向高端差异化

 

二、从产品价格战转向品牌价值战

 

三、方太与老板电器的品类争夺战

 

第三节:如何塑造产品特性

 

一、从制造产品到塑造产品特性

 

二、如何提炼产品的特性

 

第四节:如何找到差异卖点

 

一、放大和重复差异卖点

 

二、不是卖产品,而是卖不同

 

第五节:如何提炼出独特卖点

 

一、卖点一定是消费者最关心的

 

二、产品自身必须具有独特卖点

 

三、竞争对手没有或没提过并且夺不走的卖点

 

第三章:同样产品价格最高:从卖低价产品转向卖高价品牌

 

产品功能只能满足用户的“我需要”,而品牌的情感意义则满足了用户的“我喜欢”,一个能表达和满足用户内心情感的“我喜欢”的产品,无疑比“我需要”的产品更有吸引力,拥有更高的品牌忠诚度,消费者也更愿意为除产品功能以外的情感意义价值买单。

第一节:为什么价格越高,反而卖得越好

 

一、同样的产品,卖价差距怎么这么大呢

 

二、一分价值何以提高十分的价格

 

第二节:是通过价格出售产品,还是通过品牌卖出高价

 

一、通过价格出售产品没有未来

 

二、通过品牌卖出高价

 

第三节:为什么要加快品牌创造和升级

 

第四节:如何更好地塑造产品的价值

 

一、顾客购买产品的利益=物质利益+情感意义

 

二、塑造产品价值的方法

 

第五节:如何制造稀缺

 

一、在消费者心智中建立稀缺的联想

 

二、制造稀缺的5个方法

 

第四章:同样的价格产品最好:找到创造溢价的突破口

 

品牌的另一个特征是“同样的价格产品最好”,这就需要为好产品找到溢价的突破口。人们为什么愿意为产品溢价买单,是因为有溢价的产品能满足人们“获得彰显身份地位所带来的满足感”和“展现个人品味”的需求。消费者愿意重复购买品牌商品,看重的是无形的精神层面上的品牌附加值。

 

第一节:人们为什么更愿意为品牌溢价买单

 

一、获得彰显身份地位所带来的满足感

 

二、展现品味

 

第二节:人们为什么更愿意重复高价购买品牌商


第三节:人们为什么不爱低价商品,而更偏爱高价品牌商品

 

一、成本这么低,怎么越卖越贵

 

二、为什么有的商品便宜反而不好卖

 

三、卖得贵的商品为什么还卖得好

 

第四节:为什么品牌溢价是提升产品卖价的唯一方法

 

一、为什么中国人卖什么,什么便宜

 

二、用品牌溢价提升产品卖价

 

第五节:打造一个极致的品牌产品

 

第五章:品牌创建新模式:从培育爆品开始到做大爆品结束

 

品牌依附于爆品,没有爆品就没有强势的品牌。品牌经营的基础是产品,产品经营的核心是创建自己的爆品,通过培育爆品,爆品突围,占据品类强势地位,从而创建强势品牌,驱动企业发展。

 

第一节:创造、培育和做大爆品

 

一、爆品与品牌的关系

 

二、做对的产品

 

三、集中所有资源单点突破

 

四、把优势更为明显的明星产品发展为爆品

 

第二节:通过爆品突破实现品牌超越

 

一、爆品与畅销品的区别

 

二、做“一针捅破天”的爆品

 

三、把一厘米宽做到一公里深

 

第三节:一个好名字

 

第四节:一个能表达价值主张的词语

 

第五:前言/序言

 

近年来,我国企业越来越重视品牌建设,我国的品牌正呈井喷式发展,越来越多的中国品牌走出国门、享誉世界。不少企业瞄准了国际技术前沿,加快核心技术攻关,实现弯道超车,开始在世界舞台上崭露头角。但是,我们更要清醒地看到,作为经济总量全球第二的经济大国,我国拥有的国际知名品牌仍然偏少,这与我们当前的经济地位极不相符。

 

当前的中国迫切需要涌现出高质量的品牌群体,因此,国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立,是国家引导人们认识中国品牌、使用中国品牌、推广中国品牌的重要举措,标志着“发挥品牌引领作用”将上升到一个新的高度。同时,它将激励我们为打造中国品牌、建设制造强国奉献智慧。

 

在这样的时代背景下,《品牌重塑》应运而生,旨在从当前众多中国企业中筛选出成功塑造品牌的经验及品牌建设之道,指导和推动更多中国企业走向品牌发展之路,使我国自主品牌屹立于世界品牌之林,进而实现中华民族的伟大复兴。

 

本书适应了新时代的新趋势,如下所述。

 

1切中社会需要

 

品牌的快速打造、建设,品牌价值的低成本塑造、提升,品牌的高溢价、高价格与高利润,是今后中国企业最关心和迫切需要解决的问题,《品牌重塑》对上面三个问题提供了系统解决的方式方法,可谓切中当今社会问题与需求,既有社会意义与价值,又对读者有实用价值。

 

2发挥品牌引领作用

 

2017年4月24日,国务院下发批文确定每年的5月10日为国家品牌日,国家对“发挥品牌引领作用”上升到前所未有的高度,开启做大中国品牌的国家战略,中国经济发展必然上升到品牌经济的强势崛起,品牌建设也将成为每个企业刻不容缓的大事。

 

3满足实用需求

 

互联网加快了品牌形成的时间,如何借力互联网的大势,进行“共振式”的爆点突破,这就需要当前所有相关从业者一定要了解并具备在互联网时代打造品牌的思维、理念、模式和手段,这也是当下企业与读者共同的需求“痛点”。

 

总体而论,本书的写作特点如下。

 

1体系完整,内容独创

 

全书共八章,一环扣一环,步步推进,自成体系,均为涉及品牌的新思维和落地策略。作者团队将这些多年积淀的现实思考、经验总结和实践案例整理成册,内容有高度,更具有深度,专业性很强,且结构清晰、语言简洁。

 

2干货充足,概念新颖

 

《品牌重塑》没有空洞的说教、陈旧的理论,都是落地实操。不仅说品牌,更把品牌与价格、价值、溢价、高价、高利润、粉丝、口碑、爆品、产品、品类、特性等关系阐述得很透彻。全书理念与案例,都与时俱进,表达新颖,可读性强,拒绝炒作概念或新瓶装旧酒。

 

3案例丰富,切实可用

 

《品牌重塑》包含近200个案例,其中有几十个品牌领域非常具有代表性的新案例,这些案例涉及不同的方面、层次,采用了不同的方法“引爆”了品牌,具有极强的可参考性。

 

《品牌重塑》由常继生、许英豪、范爱明联袂编著,参与内容编写和案例整理的人员还包括:郭建勇、孙士举、邹枫、李颖秀、朱海、刘亚娜、罗红玉、王智、张涵、邸淑琴、曹明、邹斌、赵秋兰、邹海龙、杨芳浩、张彩霞、陈德均、惠海宁、李爱勇、邹敏、刘利青等。

 

最后,希望更多的中国自主品牌抓住机遇,走上发展的“快车道”,实现中国产品向中国品牌的转变,为我国经济转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力做出更大贡献。

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