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《品牌强国的思考》:在“一带一路”建设中落实品牌战略

日期:2018-06-25 15:15  来源:品牌中国战略规划院  作者:葛新权

 

习近平总书记在2013年9月和10月先后提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想,继而成为“一带一路”国家战略,标志着我国对外开放实现战略转变,顺应了中国与其他经济合作国家结构转变的需要,世界各国给予了高度关注与积极参与,使很多国家受益,对全球格局将产生极其深远的重大影响。

 

实施“一带一路”建设以来,取得了可喜的成绩。在“一带一路”建设过程中,为满足“一带一路”建设对品牌的瓶颈需要,适时推出品牌战略,为“一带一路”建设助力。

 

实施品牌战略的重要性


党和国家高度关注中国品牌建设。2012年在国务院印发的《质量发展纲要(2011-2020年)》中明确了质量发展是兴国之道、强国之策。党的十八大文件中进一步提出了“将推动经济发展的立足点转到提高质量和效益上来”。2014年9月15日,李克强总理强调,质量是国家综合实力的集中反映,是打造中国经济升级版的关键,关乎亿万群众的福祉。中国经济要保持中高速增长、向中高端水平迈进,必须推动各方把注意力放在提高产品和服务的质量上来。要“向管理要质量”,要“树立中国质量新标杆”。

 

习近平总书记指出:“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。可见,质量已上升为国家战略高度,是对提高经济增长质量的具体要求,对实体经济发展具有重大的指导意义。

 

习近平总书记在2016年中央经济工作会议上指出:要着力振兴实体经济,要坚持以提高质量和核心竞争力为中心,坚持创新驱动发展,扩大高质量产品和服务供给。他在2017年2月28日中央财经领导小组第十五次会议上又指出:振兴制造业,要推进制造业从数量扩张向质量提高的战略性转变,让提高供给质量的理念深入到每个行业、每个企业心目中,使重视质量、创造质量成为社会风尚。他还指出,“中国将积极实施标准化战略,以标准助力创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”,并向世界宣告愿“共同完善国际标准体系”。

 

李克强总理在2017年两会《政府工作报告》中强调工匠精神:质量之魂,存于匠心。要大力弘扬工匠精神,厚植工匠文化,恪尽职业操守,崇尚精益求精,培育众多“中国工匠”,打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。

 

随着品牌强国战略推进,政府在品牌建设方面及时出台了具体的指导意见。2016年12月16日国家质量监督总局印发了《质量品牌提升“十三五”规划》,2017年3月10日工业和信息化部办公厅发布了《关于做好2017 年工业质量品牌工作的通知》(工信厅科函〔2017〕132 号)。通知中明确了通过提升全员质量品牌素质、推广先进质量管理方法、促进提升产品实物质量、深化企业品牌培育与区域品牌建设、扩大中国工业品牌的社会影响等重点工作,全面推进质量品牌建设,提高工业质量品牌核心竞争力,促进振兴实体经济。

 

2016年亚洲品牌集团联合99家中国品牌企业在北京奥森公园发起倡议行动,2017年4月24日,国务院批准自2017年起,每年5月10日设立为“中国品牌日”。

 

至此,国家相继实施可持续发展战略、科教兴国战略、人才强国战略、质量强国战略、国家知识产权战略、标准化战略等一系列战略,又适时推出文化强国战略、品牌战略,意义重大。实施品牌战略是一项长期而艰巨的任务。科技、教育与人才是实施品牌建设的支撑,质量、知识产权、标准化是实施品牌建设的根本,文化是实施品牌战略的精粹,可持续发展是实施品牌建设的目标。可见,实施品牌战略是落实“一带一路”建设的必然选择,具有重大战略意义。

 

对品牌及品牌建设的认识


什么是品牌?有不同的观点。一是,品牌是一种识别标志、精神象征、价值理念,也是品质优异的核心体现,而培育和创造品牌的过程是一个不断创新的过程。二是,品牌是指企业(公司)的名称、产品或服务的商标,和其它有别于竞争对手的标示、广告等构成企业独特市场形象的无形资产。三是,品牌概念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌概念主要源自品牌产品的品质,品牌概念是品牌的核心组成部分,也是品牌传播的制胜法宝。因此,产品品牌的塑造,就要了解市场状况,找出产品概念和品牌概念。而品牌定位的过程就是找准目标市场的过程,因此品牌定位着眼于潜在市场,是品牌塑造、培育与创造的前提。

 

可见,品牌是基于品质的。对品质的认识,也有不同的观点。一是世界著名的质量管理专家爱德华兹·戴明(W.Edwards.Deming)认为,品质是一种以最经济手段,制造出市场上最有用的产品;约瑟夫·莫西·朱兰(Joseph M.Juran)认为,品质是一种合用性,而所谓‘合用性’是指使产品在使用期间能满足使用者的需要;爱德华·费根鲍姆(Edward Albert Feigenbaum)认为,品质不是最好的,它只是在某些消费条件下的最好,这些条件指的是产品价格(隐含品质成本),以及实际的用途;石川馨( Ishikawa Kaoru)认为,品质就是符合要求的标准。二是,产品品质是指产品所具有的特性,既满足的各方要求,又争取超越的各方期望。因此,品质是一种特性,是产品的品位等级和质量等级的综合体现。三是,品质是指人的素质和物品的质量,两者有着直接的关系。人的素质是指人的健康、智商、情商、胆商、逆商等状况和知识、文化、道德素养,而物品的质量是指物品满足用户需要的标准,比如:外观、构造、功能、可靠性、耐用性等。

 

综上所述,我们认为,品牌是文化、品质与文化提升的融合体,而品质是产品(服务)的品位等级和质量等级的融合体,因此品牌 = 文化 + 品位等级和质量等级 + 文化。

 

可以讲,产品品位和质量是品牌的本体,文化是品牌的客体。一方面,文化既融入产品品位和质量提升过程之始,又融入提升结果之终,前者体现为初始塑造,后者体现为最终塑造。文化融入在产品品位和质量提升的全过程中。另一方面,基于品质,文化体现在对品牌核心概念和延伸概念的汲取、提炼与形成上,以保持品牌概念统一和完整性,如包括企业名称、企业业务领域、企业形象、企业文化等,还包括产品名称、术语、标记、符号、设计,以及商标,标示、广告等,还包括产品定位、产品风格,以及有关产品的一系列功能和心理方面的附加值。同时,品牌核心概念和延伸概念的汲取、提炼与形成,以保持品牌传播“信达雅美”,深入人心,使人感动、铭记。实际上,这种文化融合是一个全过程塑造,与品质全过程创造中的品质与文化融合达到相得益彰,追求文化溢价与品质溢价最优配置,实现并提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

 

值得一提的是,这里的文化包括企业内部的文化元素和外部的元素。企业文化、企业历史、产品历史,以及员工素养素质、态度、知识能力、职业操守,以及员工形象的展示、内在气质的复出、情感的表达、人生价值的体验、道德修养的内涵、知识的综合、人生阅历经典等品位,以及企业创造文化力的能力等都是内部的文化元素;而社会、生态、市场、规制等文化生态环境都是外部的文化元素。在品牌建设过程中,企业能够优化配置内部的文化元素,充分发挥内部文化元素在品牌建设中的作用;对于外部的文化元素,企业只能发挥主观能动性,充分利用外部的文化元素有利的一面,规避不利的一面,发挥它们在品牌建设中的积极作用。可见,企业汲取、提炼与应用内外部文化元素的能力在品牌建设中的作用是极其关键的。

 

基于以上认识,我们把品牌建设全过程划分为四个阶段:一是,基于品牌定位,提出品牌概念(初始塑造)到品牌培育;二是再塑造到再培育;三是初始创造准品牌到创造准品牌;四是最后创造(最终塑造)品牌,以及传播、维护与提升品牌。

 

对品牌建设,不同的企业处于五个状态:(1)没有品牌概念,要从头做起;(2)有品牌概念,但还没有完成培育;(3)有品牌概念,完成培育,但还没有创造准品牌;(4)有品牌概念,且完成培育、创造准品牌,但还没有创造品牌;(5)有品牌概念,且完成培育、创造准品牌、创造品牌,需要持续稳定传播与推介、提升与维护。显然,这五个状态具有累积性,足以说明品牌建设的艰巨性。

 

根据企业及产品起源,以及未来潜在市场需求与相关技术发展,调研国内外现状,利用企业文化与相关的中华文化元素,提出品牌概念,这是塑造、培育与创造品牌的前提。

 

在品牌建设过程中,需要在遵循上述四个阶段下,首先正确处理好“塑造、培育、创造”三要素关系。塑造贯穿于全过程,文化底蕴,以及汲取、提炼与应用能力决定品牌塑造的能力,对品牌培育与创造十分重要。培育与创造只是对品牌建设全过程的前后阶段划分,两者的重点不同,前者注重确定选择,后者注重成功,体现“良好的开端是成功的一半。”客观上还表明品牌建设是一个长期、艰巨的过程,主观上,采取累积与反馈的思路进行品牌建设,先培育后创造,一方面留有持续改进的空间,允许失败,体现“失败是成功之母。”另一方面正因有累积与反馈的空间,体现“干中学、干中成长”,可以最大限度节约建设成本。其次把握“文化、品质、文化”在品牌塑造全过程与创造全过程中品质与文化融合的契合度、可靠度与溢价度。产品品质是第一位的,从设计、试制、制造全过程,确保产品符合质量标准,达到品位和质量等级,满足用户需要的标准。文化的作用体现在:一方面保证产品质量与品位,提高品位与质量等级;另一方面从产品中溢出的文化味道与气息,让用户能感觉到,让他们在消费高品质产品时能够获得增值的心灵与精神享受;同时从品牌概念、商标、广告等中,也能让用户能够感到赏心悦目,心旷神怡,享受文化魅力,还能透露出企业文化,以及创造品牌的员工的追求、技术、素养、道德修养,情感等。正是如此的文化溢价与品质溢价共生成就了品牌溢价,成就了品牌,成就了企业。

 

社会生态环境文化对品牌的文化溢价也起着重要作用。企业对形成良好的社会生态环境文化有责任与义务,其行为会产生重要的影响,但良好的文化不仅依赖企业的努力,还需要整个社会的各个方面共同努力才能形成。还要注意的是,社会生态环境文化直接或间接对产品品质提升也起着重要作用。因此,在全社会营造有利于企业提高文化溢价和提升产品品质溢价的生态环境文化,对品牌建设至关重要。

 

在“一带一路”建设中推进品牌建设


目前,国际竞争日益激烈,同样国际合作亦日益活跃,“一带一路”建设应运而生,并将成为“竞争与合作,实现共赢”的典范。这突出彰显了中国向世界承诺的负责任大国的风范。我们认为,应在“一带一路”建设中落实品牌战略。“一带一路”建设需要品牌建设,同时品牌建设支撑与服务于“一带一路”建设,因此,在“一带一路”建设指导下,满足“一带一路”建设需要,推进品牌建设。

 

为此,对于企业来说,应了解国际市场,着眼于“一带一路”建设需要,无论理论与实践上讲,企业开展品牌建设需要从质量、品位与文化三要素,以及塑造与培育、再塑造与培育、创造、再创造四个过程着手,还需要基于文化能力从市场调查、设计试制、采购制造、物流销售、售后服务、回收利用等企业业务流程全过程进行。我们认为,普及常规的质量管理与价值工程方法,推进先进方法,鼓励创新方法等方面加强全过程质量控制是必要的,应重点开展以下工作。(1)树立品牌意识。品牌是企业的形象,是企业的声誉,也是企业竞争力的灵魂。借“中国品牌日”,通过各种渠道与媒介大力度宣传品牌知识,以及品牌建设对我国经济、产业和企业发展的紧迫性和重要性。同时,塑造、培育与创造品牌与企业每一个员工荣辱与共、息息相关,品牌不仅是他们劳动的作品,也蕴含了他们的素养、品质、态度、情感。因此倡导营造出“爱护眼睛一样地爱护品牌”的氛围,是品牌建设的关键。值得一提的是,品牌不是奢侈品,品牌建设中应推崇绿色低碳生产、简约至美生活方式,实现人与自然和谐。同时,品牌需要普通劳动,也需要工匠精神,用劳动托起品牌梦想。因此在企业营造珍视员工,崇尚劳动,热爱、赞美劳动的氛围,让每一个员工提高责任意识,从自己本职工作岗位上的一点一滴做起,为品牌建设付出汗水与情感。(2)提高文化力。尊重中华历史文化,大兴员工学习之风,提高员工素养与学习能力,提高他们文化汲取、提炼与创造力。也就是说,他们熟悉企业与产品的历史,了解未来需求,在营造企业文化的同时,提高从中华历史、文化、文学、民族、典故、名人轶事、风土人情、传说传奇中汲取精华的文化元素的能力,讲好中国故事,构筑品牌文化,把品牌建设全过程中的质量、品位、文化融入到品牌定位,以及品牌塑造、培育与创造全过程中,充分发挥文化生产力的作用,推进品牌建设。(3)应用大数据开展试验或实验研究。弗雷德里克·温斯洛·泰勒1881年著名的“金属切削试验”和1898年著名的“搬运生铁块试验”和“铁锹试验”,标志着科学管理的诞生。实验经济学之父弗农·史密斯(Vernon L.Smith)创立实验经济学,发明了一系列的实验方法,从而对经济学进行可靠的试验确立了标准,荣获了2002年诺贝尔经济学奖。在品牌建设全过程中的相关技术、文化、管理、心理、行为、环境等问题都可以应用试验或实验进行研究,并应用大数据分析,服务于品牌建设中的决策与管理。(4) 为了对品牌全过程进行管理,建立完善、系统的质量工程师队伍,在各个关键工序岗位配备质量工程师同时,建立品牌管理师队伍是十分必要的,他们对企业品牌建设全过程实行有效管理与提供优质服务与指导。

 

对于社会来说,不仅把5月10日作为一个“中国品牌日”来过,更重要的是营造一个良好的社会环境,有利于品牌建设,助推实体经济发展,提高实力与竞争力,服务“一带一路”建设。重要的是要在全社会树立正确的品牌文化观,同时通过“一带一路”渠道把这种品牌文化观向世界传播。如:(1)认知性,保证品牌重要性在全社会形成共识。面对国内外激烈竞争,我国实施了诸如可持续发展战略、科教兴国战略、人才强国战略、质量强国战略、国家知识产权战略、标准化战略、文化强国战略,确保了我国经济稳定、健康发展,但发展中也遇到一些问题。以品牌战略为引领,融合文化战略,围绕品牌实现“创新、协调、绿色、开放、共享”发展,实现创新驱动的经济增长方式,实现实体经济在生态文明建设和“一带一路”战略发展中不可替代的作用。(2)多样性,保证品牌满足不同层次的需要。也就是说,不能把品牌只做成奢侈品,也不能只做成小众;企业不分大小,都应该有品牌意识,都有可能创造品牌。只有不同产业、不同企业、不同产品都可以做成品牌,才能提高整个实体经济竞争力,提高文化对实体经济溢出的增值效益,服务于“一带一路”,以质量、品位、文化,以及标准、知识产权促进实体经济健康、和谐、可持续发展。(3)创新性,保证品牌塑造、培育与创造的创新需要。品牌建设过程本身就是创新过程,因此创新是品牌的灵魂,没有创新,就没有品牌。具体地,品质创新和文化创新及其融合是品牌创新的关键,它充分体现了科技、文化、艺术与市场的完美结合。在全社会,尊重创新人才,鼓励创新、宽容创新、奖励创新是品牌建设的要求。为此,建议政府相关部门完善品牌创新奖励制度,对在品牌创新工作中作出重大贡献的工作者给予奖励与表彰。(4)竞争性,保证创造品牌的企业公平竞争的需要。品牌创造是一个长期过程,相对来说,投入大,风险也大。在竞争中可能处于不利的位置,在不公平竞争中更是不利的,尤其在短期竞争中更加不利。因为创造品牌难度大、投入大,短期是无利的,但从长期来看,品牌创造基于长期创新而成功,其无形资产性带来的边际收益是递增的,使企业长期是获利的,甚至使企业获得超额利润。因此,政府相关部门应出台鼓励品牌创造的专项经费予以支持,使得品牌创造企业能够在相对公平的竞争中成功。这样,还能改变许多“重短期、轻长期”的短期行为现象。(5)溢价性,保证创造品牌的企业获得高回报的需求,实现品牌溢价。由于创造品牌产生的全部成本很高,这个成本包含整个品牌建设中所发生的各种费用,如研发、创新失败费用等,所以品牌产品应该充分体现“优质优价”,在定价机制与政策方面应允许有一个较高的品牌溢价。同时,在全社会还需要加强市场监管,加大严厉打击假冒伪劣产品的力度,为品牌产品提供一个干干净净的环境,让品牌企业有机会、有资源、有大发展。

 

从宏观角度,政府相关部门应在实施品牌战略中,根据“一带一路”建设需要,汲取国际品牌建设经验,加强我国品牌提升的顶层设计,明确指导思想、基本原则、总体目标、主要任务和保障措施;要求政府相关部门,鼓励科研院所与高校,以及社会第三方中介机构建立品牌研究、人才培养与推广机构,在机制、体制、政策与管理上创新,打造品牌交流平台,借助“一带一路”开展品牌国际化,积极推动品牌建设,让品牌走出国门。

 

最后,从科学研究与人才培养角度来说,落实国家品牌战略与2017 年工业质量品牌工作中五项重点工作,人才是关键。站在国际视野上,利用“一带一路”窗口,加强国际品牌学术交流与人才引进的同时,需要培养品牌建设急需的专业人才与创新人才。但就目前市场需求来看,品牌技术专业人才通过培训是能够满足需要的,但急缺品牌管理专业人才。当然,在品牌管理人才培养中更需要理念、机制与制度、管理创新。

 

基于国内外品牌研究成果,开展品牌管理人才培养。人才培养又促进研究工作。当务之急是,兼顾国际标准和国际惯例,结合我国实际,加强、并建成具有中国特色的品牌建设标准体系与品牌价值评价制度,建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度。同时,加强品牌智库建设与研究工作,促进机制、体制与政策创新,推动品牌实践工作。

 

在人才培养方面高等学校责无旁贷。北京信息科技大学将充分利用自身信息技术优势、经济学与管理学学科与专业基础,以及知识管理、循环经济与博弈实验特色,基于大数据,打造具信息、绿色、低碳品质特色的品牌管理专业。将绿色设计与生产运营的质量管理工程内化于品牌管理专业,数字、网络、智能、绿色营销管理外化于品牌管理专业,并把两者有机结合,以形成品牌管理专业的特色。

 

品质管理、品牌文化、品牌培育是我们构筑品牌管理专业的“三足鼎立”的知识结构,而信息技术应用与文化汲取、提炼的挖据能力,品质培育管理与控制能力与品牌策划、推广、传播能力同样构筑成为品牌管理专业的“三足鼎立”的知识能力。从而我们培养的品牌管理专业的毕业生将满足企业品牌建设与推广部门、营销策划推广部门、品质管理部门,以及品牌管理相关咨询机构或专业调查研究部门或政府相关管理部门的需要,为品牌研究与人才培养做出我们应有的贡献。

 

2017年9月21日, 为探索“产学研合作教育”新途径,北京信息科技大学与品牌战略规划院合作共建品牌专业教学与研究基地,双方就品牌管理专业的人才培养、学术交流与科学研究、实践基地等方面达成共识,利用各自优势资源,共同探讨、制定品牌管理专业人才培养方案;开展品牌管理相关学术交流与科学研究,并确定今年9月招生品牌管理专业本科生,为国家品牌建设发展培养急需品牌管理专业人才和未来的品牌管理师人才,为“一带一路”建设对品牌专业人才的需要贡献我们的力量。

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