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滑雪装备品牌“混战”,争夺年轻消费群体
来源:新京报
2022-01-13

滑雪成为国内近年来最新潮的户外运动之一,不仅滑雪产业发展驶入快车道,滑雪装备消费也持续升温,吸引众多国内外品牌加速布局中国市场。作为新锐品牌,国内滑雪装备企业能否追赶国际专业品牌,未来的成长空间又在哪里?

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消费观察

3000元为入门装备起点

单板滑雪“发烧友”白宽(化名)今年新入手了一块Nitro的滑雪单板,约4400元。他现有的一套滑雪装备支出2万元以上,另外每两到三年更新一次装备,支出15000元以上。但在白宽看来,与真正的滑雪发烧友相比,自己在滑雪方面的投入根本不算什么,“有的雪友一个雪季就换好几块雪板。”

京东平台数据显示,去年“双十一”滑雪品类自营订单量同比增长23倍;天猫平台数据显示,2021年双11期间,滑雪用品销售额同比增长120%,女性滑雪服、亲子滑雪产品畅销。小红书上关于滑雪装备等的笔记分享都在3万+篇以上,内容主要涉及新手小白和发烧友的滑雪装备分享、单板滑雪装备攻略、滑雪服选购攻略等。

一套滑雪装备主要包括滑雪服、速干衣、滑雪袜、手套等服饰配件装备,雪镜、头盔、护具等安全装备,雪板、固定器、雪鞋等大件硬装备。目前,市面上可以选择的品牌,包括迪卡侬等低价位品牌,专业运动品牌如始祖鸟、迪桑特等,Burton、Nitro等专业滑雪运动品牌以及LV等奢侈品大牌,此外还有国产运动品牌和新锐滑雪品牌,如南恩、Vector等。

从电商平台的价格来看,雪镜、头盔、雪服、雪板这些装备的价格从几百元到上万元不等。比如,Burton天猫旗舰店显示,其成人滑雪衣的价格在1698元至6498元,成人滑雪板的价格在3498元至6098元。但在淘宝平台上,Burton的一款限量版野雪板则挂出了近4万元的售价。

白宽表示,大部分的体验型滑雪者都是从租借装备开始的,一般雪场套票里都包含租赁装备费用;或者从迪卡侬购全一套低价位的滑雪装备,约3000元。“但对于滑雪爱好者而言,一旦迷上滑雪,就会追求更为专业的品牌。”他还指出,不同的玩法对应的装备不同,比如,在北京雪场使用的雪板和在新疆滑野雪使用的雪板有很大区别,不同雪板还要搭配不同的雪鞋和固定器。

品牌布局

国货新玩家或将弯道超车

滑雪装备市场消费的热度带动了市场规模的迅速增长。智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》数据显示,2014年,我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元,到2020年这一规模已拓展至126.9亿元,年复合增长率超25%。滑雪市场大盘也被带动,许多新玩家陆续入局。企查查数据显示,截至2021年11月,我国滑雪相关的企业共有近6700家。

天猫新生活研究发现,冰雪消费成为国货新品牌弯道超车的机会,2021年天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了两倍,新品牌迅速崛起。其中,出身于代工厂的原创滑雪服品牌Vector于2016年成立,近年来脱颖而出,一度与另一国产新锐滑雪品牌南恩挤入“十大Z世代喜爱冰雪品牌榜单”。背靠拥有16年滑雪历史的冷山集团,Goski于去年11月推出了国潮单板品牌Goski originals。

资本市场也看到了中国冰雪这块蓝海市场。2020年4月,高瓴资本与美国单板滑雪品牌Burton成立合资公司;2014年成立的奥雪文化,以自媒体起家推出“零夏”和“Nobaday”两大滑雪品牌后,于2021年先后完成了两笔融资。

同时,如安踏、李宁等泛运动品牌也并未错过滑雪装备这一消费市场。在争相上新滑雪系列产品外,安踏还先后于2016年取得了迪桑特在中国(不包括香港及澳门)的经营权、2018年收购了亚玛芬体育公司,该公司旗下拥有瑞典滑雪品牌peak performance。此外,三夫户外、探路者、波司登等品牌也纷纷入局。

国际高端滑雪运动品牌更不甘落后。天猫数据显示,目前平台已邀请超过50家国际品牌代理商、线下品牌入驻,并首发众多新品。2021年,包括普拉达等近100个时尚大牌在天猫奢品发售滑雪类运动装备,包括服饰、头盔、滑雪板等。

在可持续时尚中国SFC发起人杨大筠看来,国际品牌进入中国冰雪市场,主要是看中了冬奥会这一重要的推广平台。从全球的滑雪运动市场来看,中国的冰雪市场未来有很大的发展空间,而这也是众多国际品牌所看中的一点。

未来趋势

短期内难爆发,新锐品牌尚需时间

目前,滑雪装备消费市场处于国内外品牌“混战”中。白宽认为,虽然雪圈内近年对国内滑雪装备品牌等的讨论度与关注度增多,但中高端产品的选择仍以国外品牌为主。

艺恩研究报告曾指出,我国滑雪市场以体验型滑雪者为主,线上高销量雪具品牌大部分为国产品牌,商品客单价适中,集中在500元以内的商品销量最好。这与消费者偏好线上购买基本滑雪配件,线下购买硬核装备的消费有关。

国内消费者目前对于进口的中高端滑雪装备认可度高、需求大。但mob研究院发布的《中国滑雪行业白皮书》指出,中国滑雪装备市场长期被国外品牌占据,国内品牌尚处于发展初期。我国滑雪装备企业长期以来以贴牌代工、代理为主,存在生产环节利润低、自身品牌发展受限等问题。

杨大筠认为,专业的滑雪装备市场进入门槛高,国内许多企业对滑雪服的面料技术、防冻防暖技术等掌握的优势点并不多。白宽也指出,高昂的面料成本也成为许多国内滑雪装备企业进入中高端市场的束缚条件之一。

作为高端、小众的滑雪运动市场,杨大筠称并不看好国内专业滑雪运动品牌的发展。他认为,专业做户外运动的企业发展都不会很好,如the north face、哥伦比亚等国际知名户外运动品牌,实际上也在走日常生活或户外活动装而非是专业装备路线。在国内,户外运动人群看似是一个庞大的需求市场,但实际上市场需求体量很小。许多在国外发展较好的户外运动品牌,进入中国市场后,为了生存也在拓展做城市运动。此外,滑雪装备市场的小众、专业高端性,要求企业要有耐心、技术和持久力,短时间爆发并在市场中获取巨大的收益不太现实,除非做生活运动或非专业运动产品,该方向也是杨大筠所看好的国内专业滑雪装备企业未来的成长空间。

杨大筠也指出,受冬奥等的因素影响,国内喜欢滑雪运动的群体越来越多,尤其是随着中国年轻滑雪群体的崛起,未来十年里该群体将会发展壮大,滑雪在中国市场正在由小众潮流变成大众流行,这将是任何品牌不可忽视的增长市场。

白宽则对国内新锐滑雪装备品牌较为看好,他认为国内新锐滑雪装备品牌才刚开始做,团队、技术、生产线、分销渠道等都需要慢慢建立,品牌文化也需要慢慢沉淀,高端面料也需要投入研发,而这都需要时间。(记者 王真真)