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国际交往中的城市: 营销与功能提升
2021-02-02

       摘   要: 城市营销以创造城市价值、塑造城市品牌为主要内容,在推动城市功能提升方面发挥重要作用。改革开放40 年,中国城市功能不断得到提升,城市发展进入新的历史时期。尤其是在中国参与国际事务程度不断加深的背景下,城市参与国际交往的机会增多,并且在世界市场与国际社会中发挥着重要作用,因而,提升城市功能意义重大。在以城市营销推动城市功能提升的进程中,处理好城市营销、城市规划和城市功能提升之间的联动关系尤为关键。其 中,城市规划是城市营销与城市功能提升的基础,城市营销是城市功能提升的动力,而城市规划则是城市营销有序进行、城市功能稳步提升的重要保障。在中国对外开放深入发展的进程中,城市功能提升需要城市规划与城市营销战略相互促进,有序、均衡、稳步发展。


       关键词: 国际交往; 城市价值; 城市营销; 城市规划; 城市品牌; 城市功能


       作   者: 张 丽 ,女,吉林长春人,副研究员,博士,主要从事国际政治经济学理论与实践问题研究。


       改革开放 40 年,中国城市发展取得了巨大的成就。不仅经济、文化、生态和社会生活等各个方面焕然一新,而且城市对外开放力度增大,国际化发展迅速。尤其是党的十八大以来,随着中国走近世界舞台中央,越来越多的城市走进了为国家总体外交服务的 “峰会城市”行列,在国际交往中占据重要地位。在这样的背景下,目前,许多城市纷纷把城市发展放在全球视角,打造营商环境,进行城市营销,塑造城市形象,提升城市在世界的影响力。与此同时,城市营销出现新特征,城市之间争夺各类资源要素的竞争战不断展开。在城市发展中,我们如何巩固已有的成就,在提升城市发展质量的同时有序地走向世界,是我们前行中需要思考的问题。本文梳理中国城市走向世界的几个关键环节,指出城市在国际交往中的功能性作用,分析城市营销在城市功能演进中的角色、局限性及城市发展的注意事项,最后提出关于城市功能提升的对策建议。 


一、城市走向世界及其在国际交往中的功能


        改革开放之后,中国城市走向世界存在三个关键环节: 城市开展对外经济合作、城市国际化发展和城市特色化发展。通过这三个关键环节,城市在国家参与国际交往中起到了重要承载作用,也促进了城市对外经济合作功能与国际人文交流功能的不断完善。


     (一) 城市从开放发展到成为世界性的或国际化的城市,是城市内部各种要素发生巨大变化的过程。中国的城市改革开放是从建立经济特区开始的,深圳是中国改革开放之后的第一个经济特区,逐渐成为国际化城市。到目前为止,早期国际化发展的城市凭借雄厚的经济实力在国家中占据了一线城市的地位,成为国家走向世界舞台的重要城市载体,已经汇聚了重要的国际组织和跨国公司的总部,承载着国家的国际交往功能。目前,中国城市现代化建设和国际化发展在速度上与规模上都取得了世界瞩目的成就,城市向国际化发展、建设现代化大都市已经成为许多地级市的目标。在这个历程中,有三个关键环节,体现了城市走向世界的步伐加快。


      一是城市不断深入开展对外经济合作。城市产业外向型发展,通过企业产品出口、利用外资和对外投资等方式,参与国际经济合作,从而城市在产业结构升级转换过程中形成支柱产业,成为全球产业链上的重要环节,在经济全球化中发挥重要作用。中国沿海开放城市大都经历了这一过程,在对外投资或吸引外资过程中,跨国公司总部或分部入驻城市,从而城市逐渐地建立起工业园区、成立自由贸易试验区等,不断扩大对外合作范围,城市经济实力上升,带动国家经济融入世界经济。二是城市国际化发展水平不断提升。城市国际化发展是城市对外开放从经济领域拓展到全方位对外开放的过程。城市不仅在生产、贸易领域参与对外合作,而且在金融服务、信息技术、文化科学及人文各领域进行全球性交流与合作。城市在科技、文化和旅游等领域的功能不断得到提升。同时,以友好城市建设为平台,许多城市与世界各地的城市进行广泛合作,缔结友好城市合作项目,相互借鉴经验,促进城市形象提升。“到 2018 年 12 月 9 日,我国有 31 个省、自治区、直辖市 ( 不包括港澳台) 和 488 个城市与五大洲 136 个国家的 541 个省 ( 州、县、大区、道等) 和 1 658 个城市建立了2599对友好城市 ( 省州) 关系”。20 世纪 90 年代起,中国参与国际事务活动增多,尤其是奥运会在北京举办之后,以北京为首,一批城市开始面向世界进行综合性发展。一些国际组织、世界 500 强公司总部或地区总部不断地光顾,带动了超大城市的国际化发展,有些城市步入全球城市、世界城市竞争行列,有些国际金融中心城市、国际交往中心城市等开始在国家的国际交往中发挥作用。由此带动下,一些特大城市国际化规模不断扩大,在国际交往中发挥重要作用。在城市国际化发展过程中,城市功能建设趋于深入,一些现代化的城市建筑、基础设施、展馆和生态环境建设项目得到不断提升。三是城市追求特色化创新发展。“我国城市国际化的定位主要可以分为国际化大都市、区域性国际城市和专业特色国际城市三类”。在实践中,中国城市国际化形成了不同的层次。由于城市的基础设施、生态环境具有能够提供国际品质生活的服务能力,一些特色城市发展成为走向世界的国际化城市,服务于国家总体外交发展战略。专业特色国际城市抛开传统的国际化路径,从城市特色发展中体现出在全球中的城市地位,在国际政治交往、经济合作和文化交流等活动中发挥重要的作用。在参与国际事务的过程中,一些城市开始承载重大国际活动。除了首都等超大城市、特大城市之外,还有一些中小城市,以独具一格的特色成为国际活动的举办之地。如义乌、博鳌和青岛等。通过重大活动使城市在世界树立起新的形象,通过城市形象,世界更多了解中国。这些城市就在这个节点上走向了世界舞台,在国际交往中发挥着重大的作用。


       ( 二) 城市在国际交往中的功能


       一是在国际经济合作中的功能。主要是一些商业都市,通过产业经济发展,参与世界经济分工,整合利用全球要素资源,吸引外资企业合作,进行国际化经营,在国家对外经济交往中发挥重要作用。在不断的发展中,一些主要的大都市,城市 CBD、机场、轨道交通等在全球领先。二是在国际人文交流中的功能。在国际交往中,城市发展不断追求质量。如果说在改革开放初期,贸易经济和企业投资是城市发展的动力,以物质力量推动了城市发展,那么,当中国作为一个世界大国备受世界瞩目活动于世界舞台时,文化、艺术与文明的内涵及符号象征是城市走向世界的引擎。城市需要灵魂,即文化建设向更高质量发展,变成富有吸引力的城市。城市文化氛围得益于社会资源的优势,比如博物馆、剧院、画廊和公共艺术展等。一些城市从承办国际会议、重大国际赛事和世界博览会等活动中脱颖而出,不断地拓展了对外交往功能。


      二、城市营销在城市发展中的作用

      城市走向世界、在国际交往中发挥作用的过程中,城市营销行为受到重视,带动了更多城市面向世界打造营商环境和塑造品牌形象。在这个过程中,我们需要系统地梳理城市营销的概念及其理论,分析其应用的前提条件与背景,从而结合中国城市发展的实际需要借鉴并合理应用。


       ( 一) 城市营销的目标分类

       城市营销活动在城市出现的早期就存在到 20 世纪 80 年代末,美国理论界根据城市发展的实践,形成了城市营销理论。当时,西方发达国家经历了工业化与城市化的发展高峰期,经济出现了逆工业化现象,相应地也出现了城市倒流回乡村的现象。城市面临一个危机时期,如何整合全球的生产要素和资源来发展城市,是美欧发达国家面临的现实问题。塑造城市形象,扩大城市在全球的影响力和竞争力,吸引跨国企业投资,成为当时城市发展的燃眉之急。因此,城市营销的目标指向了提高城市在全球的竞争力。许多学者围绕城市营销目标提出主张,均指向了在全球范围内利用资源,塑造城市形象,提高城市竞争力的问题。总结西方城市营销的目标,大致有以下四个方面: 


      1. 配置全球要素资源提高城市竞争力

      城市发展伴随着生产力水平的提高与社会经济的突飞猛进,尤其是在西方工业化时期,发达国家的城市发展较快,同时,在争夺资源激烈的市场竞争中,城市需要不断地吸引投资,汇聚生产要素资源。生产要素在全球范围内各个城市之间快速流动的过程中,城市治理模式逐渐转变,从政府管理公共事务为主转向以提升城市竞争力为主。城市竞争力提升的重要手段就是城市营销。为了提高城市竞争力,繁荣城市经济,城市地方政府想方设法提供政策支持,对市场进行干预,通过营造高质量的商业环境,在世界市场上吸纳劳动力、技术和资金等要素资源。 20 世纪 70 年代以前,西方发达国家城市伴随工业化进展而得到了迅速的发展,而进入 20 世纪70 年代以后,城市面临着如何提升竞争力以持续地吸引人力、资本要素等问题。许多城市以世界市场为主,把城市发展放在全球范围内,整合世界市场的各种资源,促进城市全方位的发展,以提高城市竞争力。这期城市发展的目标在于在区域经济发展存在着要素差异的背景下,如何区分地区间的要素差异,找到促进城市竞争力提升的最有力的要素,因此,要从一个地区的历史、文化和经济时期发展等方面进行综合考量,确立城市营销战略。城市间的竞争成为经济全球化背景下国家间竞争的一个重要内容,甚至超越了国家界线。随着国家对外开放程度的逐渐深化,企业跨国经营,利用世界市场资源,实现生产要素的合理配置。跨国进入模式是企业将其产品技术、人力、管理经验和其他资源转移到国外市场的一种有效方式,对城市的国际化发展起着重大作用。跨国公司显然成为了城市争取的重要对象。同时,城市的国际化发展状况也影响着企业跨国进入模式的选择。城市国际化与企业跨国经营的相互作用推动着城市国际化深入发展,城市功能也在不断地优化。

 

       2. 适应城市治理方式转变

在城市进行市场营销过程中,地方政府起着直接的作用。出于地方自治与税制的考虑,美国地方政府在后工业时期,为了保持城市的繁荣发展,把政府视为企业家,把城市当作企业来进行经营与管理。城市管理方式在竞争理念下发生的改变,主要在于城市政府的治理方式的重大转变。一些城市政府把城市当成企业来经营,从 “管理城市”向 “经营城市”转变,用企业家式思维,将城市作为产品进行营销。地方政府像企业家一样把城市向外推销,这更符合经济全球化发展下的西方城市发展特

点。城市在经营中,突破城市发展瓶颈,成为地区经济发展的活跃力量。从而,城市营销成为一种以市场为导向的城市经营模式。城市营销是一个城市行为,是实现城市经济效益最大化而进行资源重新整合与配置的过程。


       3.塑造形象提升城市功能

城市营销对城市形象这种无形资产有很强的依赖,在城市营销过程中,城市形象逐渐地被塑造,因此,城市营销的过程就是城市形象塑造与传播的过程。依据形象载体承载的形象要素,城市形象被设计、塑造与传播。在各种影响城市形象的要素中,城市文化起着重要用,城市营销通过文化资源的建设塑造城市形象,吸引投资者、旅游者,聚集了旅客、居民和大量工作者,从而城市营销体现城市功能。在城市文化功能带动下,城市对外交往功能发挥出来。而在城市的国际化经营中,国际化作用,城市越来越多地集聚跨国公司、国际组织等。在城市不同的形象塑造中,城市逐渐地被定位并不断提升其功能。同时,在城市功能提升过程中,强化营销城市的目的,城市形象逐渐固化。


      4.促进城市空间规划

      在城市营销中,城市本身就是一个产品,需要把产品概念巧妙地展现出来,形成城市形象,而城市作为一个产品,具有不同于其他普通产品的特性。所谓 “城市产品”,是指城市在基础设施方面体现出的城市是一个生存空间,具有服务功能属性; 是城市符号、城市环境等展现出的城市人文氛围,展现的是城市的整体形象。因此,营销被看做是城市规划的工具。

城市营销以市场为导向进行城市空间结构规划,市场导向的规划有两个步骤: 一是分析城市营销的构成要素,即生产者、市场和消费者; 二是城市营销的构成阶段,即市场细分、目标市场、规划战略的形成、营销组合的确立等。从城市空间看,城市既具有整体功能,也要有不同的空间功能。“城市营销更为重要的是提升城市的内在素质,进行公共管理的变革。城市营销最重要的一点就在于其唯一性,每个城市应深入挖掘其独到的内涵。城市营销追求的城市形象不是 ‘假大空虚’,是有相应的城市内涵和实质性建设“。


 ( 二) 城市营销应关注的几个问题


      城市营销理论是美国学者在对欧美快速发展的城市进行观察之后,针对大城市环境恶化、生活质量下降、失业增加和人口流失等因素造成的城市衰败现象而提出的理论观点。城市营销在性质上体现为地方政府运用市场经济方法管理城市,利用市场营销的理念和方法经营城市。在城市营销中,城市政府是经营者,把城市当作一种产品推销给居住者、投资者和旅游者。西方城市发展与中国城市发展存在不同背景。目前,从全国范围来看,中国城市发展存在不均衡现象,从具有全球影响力的超大城市到尚待开发利用的小城市,城市功能具有阶段性差距,营销目标与渠道差异性明显。大城市的治理、功能优化和提升与小城市营销品牌的确立、城市功能的拓展等问题同时存在,城市居民、投资者、旅游者的需求多样,城市治理方式转型与发展使城市的社会效益摆在了头等重要的地位,城市不只是把自己当作商品推销出去,而更要提供合理的科学的城市功能,保持城市可持续发展。


       1. 城市营销满足全体市民的利益需要

       好的营销是建立在城市基本规划基础之上的、满足核心功能需要。在市场机制配置资源的世界市场上,城市营销不能陷入完全的市场竞争,政府的干预和政策引导是推动城市产业发展、功能定位、提升城市竞争力的重要力量。城市地方政府,既是城市营销的组织者,也是城市这一产品的提供者,同时也是城市产品的消费者。因此,城市营销不可能完全是市场行为。“城市营销中的关系,也是城市与人的关系”。城市的本质在于满足人类生存和健康发展的需要,城市功能必然随着人们的需要不断提升。“最有价值的不是盈利,而是社会的责任,是如何改变世界和提升人民的生活品质”。因此,城市形象的塑造需要城市规划。而在基础核心功能满足之后的城市功能的提升,需要城市营销渠道。为此,城市营销的带动作用在于在经过系统的规划设计中,塑造出蕴含城市独特的人文内涵的城市品牌,在营销与功能提升的相互促进中满足人们的宜居诉求。

 

      2. 城市营销适应城市产业结构布局的需要

     “城市产业在城市营销中具有基础性和导向性的作用”。产业经济的发展是城市基础支柱,而城市经济发展存在的阶段性相当明显。世界许多城市功能的提升是分阶段的。根据城市的基本定位,在全球层面,坚持城市的开放发展,更宽领域地参与到全球价值链分工中,在世界市场的竞争中获取加上比较优势,提高城市竞争力。如伦敦就业人口随产业结构调整而发生转移,从制造业转移到服务业,既有市场调节的作用,也有政府干预和引导的作用,用文化氛围推动金融服务业迅速地发展起来,而后定位于世界城市,集聚了许多国际组织常驻城市。特别是银行总部的集聚,通过金融服务在世界经济发展中发挥城市承载的作用,既弥补了制造业衰退造成的经济危机,又开拓了在全球的新空间,不断地巩固了在世界的新角色。一般而言,城市发展具有全球性结构,也存在全国性布局。在城市结构与布局中,城市发展的基本要求在于,立足城市自身需要,面向全国城市发展布局,放眼世界更大范围地利用要素资源,提升城市功能不断地改善人居环境。 


       3. 城市营销反映城市功能阶段性发展的需要

       从政府治理角度来看,城市营销涉及到城市发展模式的转变,需要城市在地区格局中找准方位,达到区域协调发展,均衡地实现城市功能提升。一个城市的基本功能表现在经济、政治、文化、生态和社会各方面能够满足居民基本的生活需要,是城市的内部功能。在各项基本功能长期发展过程中,根据城市发展不同阶段的需要会有突出的城市功能显现出来,这是城市需要提升的外部功能。比如城市的对外交往功能,包括国际活动接待服务系统的建设、服务能力等。若城市营销反映城市功能的阶段性需要,就会使城市发展在营销与功能提升中相得益彰。


 三、借鉴城市营销理论提升城市功能


       中国走近世界舞台中央,对外交往日益频繁,规模不断加大,领域范围拓宽,需要更多的城市具有对外交往功能。但是中国城市发展从全国整体来看存在不均衡现象,许多城市抓住机遇开展了城市营销活动。对比中西方城市营销背景及目标,现阶段中国需要根据城市发展需要,科学合理地应用城市营销的经验与手段,引导城市均衡地、有序地、开放地提升城市功能。


 ( 一) 中国城市功能提升进入新时期

       城市功能提升遵循城市发展规律,遵循国家城市战略规划与营销战略相结合的思路,科学、合 理、有序地提升。中国城市发展阶段与西方城市发展阶段不同,城市营销具有不同的背景,面临不同的发展需要。中国城市功能建设与调整经历了一个不断发展的进程。中华人民共和国成立以来,中国城市发展受政策性影响较大,许多城市在国家战略规划下,在政策实践中得到快速发展。中国各地城市总体规划在发展的关键节点大都有做修改,城市发展很好地适应了经济改革开放的浪潮。许多城市不仅在经济建设上取得巨大成就,而且在城市功能布局、空间结构等方面都发生了根本性变化,不断满足城市居民的生活需要。随着经济全球化的发展,21 世纪以来,许多城市在全球范围内争夺各种要素资源,城市国际化与现代化得到迅速发展。城市营销在范围、目标与渠道上都有了新的进展,城市逐渐重视品牌效应,城市文化功能和对外交往功能纷纷得到提升。国际文化交流、国际博览会和国际重大体育赛事等活动使一些城市抓住机遇,迅速扩大了国际影响力。可见,城市营销与城市功能提升是密切相关相互促进的。随着国家在国际交往中的地位不断提升,一批城市在国家外交服务中发挥重大的承载与服务作用,如承办重大国际会议的城市等重大国际活动。在开放条件下,一些城市纷纷提出打造城市营商环境,争取在国际大环境中,运用全球资源提升城市竞争力。当前,在进入新时代的新的历史方位下,中国城市发展进入了一个新时期,城市仍然需要有大局观念,在国家发展战略中发挥重要作用。


      国际交往的增多对于城市功能的提升提出了严峻的挑战,也提供了新的机遇。城市功能提升是当前的重要任务。要使城市能够满足国家日益走近世界舞台中央的需要,为国家对外交往承载更多的服务功能,我们要特别注意城市规划、城市营销与城市功能提升之间的关系,使城市在规划—营销—功能提升的联动效应中得到有序发展与科学治理。规划需要市场营销的理念,营销也需要合理的城市规划。不仅需要市场经济规律,也遵循城市发展规律,创造宜居的城市环境,确保人类拥有美丽的家园。


 ( 二) 提升城市功能的对策建议


       1.视城市价值偏好选择提升城市功能

城市价值是城市功能发挥作用的一种体现,但是城市价值的多元性,要求城市功能提升必须重视城市价值偏好的选择。实践中,各个城市在满足居民的核心基本功能需求之上的功能发展各有千秋,在人文风貌、自然景观、历史文化和公共设施等方面体现出的城市价值是不同的。城市价值的多元性决定城市营销不可能使所有的城市达到同一价值标准线,也不可能以一个城市价值标准来衡量全国所有城市功能。我们必须区分城市功能的层次性,在城市内部基本功能定位满足后,对于文化功能、经济功能、政治功能与对外交往功能等各有侧重地提升,使之满足不同级别城市不同阶段的需要,推动城市高质量发展。要重视不同级别城市价值的偏好所在,从全国城市整体布局统筹安排、推动城市功能提升,使城市在原有功能服务基础之上,更加具有特色,满足开放发展的需要.


       城市价值的多元性表明,城市有自己的始点,或是城市经济发展,或是文化因素。在实践中,城市文化和城市生态等方面的价值要得到体现,成为营销的重要内容和目标。城市营销要满足新时期城市消费者的需要,从城市的文化价值、生态价值的内涵入手,着力提升城市的文化功能、生态功能,把基础设施建设与文化功能提升结合起来,相互推动,相互促进。需要根据实际情况,找准优先发展的目标,逐步发展,这是城市功能定位的重要性。城市功能的提升就是要关注城市价值,在多元复杂的城市价值指标中找到不同城市的价值起点,之后,站在不同城市价值标准的起点上,以城市价值为基础不断地提升城市功能。

 

      2.着眼于城市规划有序提升城市功能

      城市规划是城市功能提升的根本依据。城市规划是使城市发展更具有合理、科学、秩序的过程。规划具有战略性、政策性、长期性。因此,城市规划在制定过程中,需要遵循市场经济条件下城市发展规律,本着优化配置城市资源、提高城市发展质量的原则。营销与规划的结合,体现市场与政府的互动,二者不可分割。城市营销在满足消费者对于城市需要的过程中,也是城市面向社会进行规划的过程,满足居住者、旅游者、投资者的需要,是城市营销的目标,也是城市规划的目标,规划需要营销提供城市亮点,使规划更有动力。一旦城市规划形成长期的战略定位,城市的发展就形成了自己的战略步骤,在不同阶段有序完成功能的提升成为一种战略任务。而在提升城市功能的过程中,城市营销不能偏离城市在战略布局中的基础定位。


      从城市管理者来讲,城市营销是使城市获取认知、认可,从而获取更多资源的过程。“现有居民和现有企业的体验与选择会起到极大的榜样作用和示范效果”。城市营销有宣传性、传播性,不同的营销渠道指向不同的目标,适度营销有利于规划的完成。但是城市营销具有短期性,城市营销目标市场情况较为复杂,城市营销目标出现重合,城市营销带来的是竞争,过度的营销会打乱规划目标。“全世界为争夺看上去似乎能激发许多城市———区域迅猛发展外部资本所进行的疯狂竞争,恰恰导致了与预想相反的结果; 它轻易地导致耗尽一个区域本应用于长期发展的宝贵财富,除非采取正确的调节措施并进行必要的投资,否则可持续发展将陷入困境”。没有建立在规划基础上、以规划为原则的营销就会出现将城市视为可经营性产品的现象,导致城市形象工程、造城运动等,破坏城市的发展秩序,不利于城市的可持续发展。因此,提升城市功能需要有前瞻性的城市营销,也需要有基础性和战略性的城市规划。从城市规划的角度看,城市营销不应仅仅宣传城市品牌,而是塑造城市整体形象,建设自己的家园。城市建设与发展,地方政府在资金投入上和政策支持上偏重于根据城市定位,稳步提升城市功能,完善功能布局。在城市发展的不同阶段,补齐资源短板,推进高水平城市建设。城市营销是运用各种资源提升价值,必须与社会问题的解决联系起来,这就是城市营销不同于市场营销的地方。城市营销品牌不仅是针对旅游受众,而是要首先面对居民。城市功能提升的过程要求地方政府以顾客需求为导向进行城市规划,需要在城市营销与城市规划的关系协调中稳步得到实现。中国已经作为全球第二大经济体与各国在经贸、文化、科技等领域进行频繁互通,像北、上、广、深这类城市承担着城市在国家战略中的使命,同时,也在京津冀、长三角、珠三角等城市群的建设中发挥着不可替代的作用,这些城市在营销目标、范围、渠道上远远超过了国内的其他城市,有必要与全球城市进行比较,把营销的目标与范围定位开拓到世界各国。天津、重庆、沈阳、南京、武汉、成都、西 安、杭州、青岛、郑州和厦门这 11 座城市是国家中心城市,在国内承担的使命具有关键意义,城市的核心价值在品牌上具有多元性,在功能上具有辐射作用。 


3.精准确立城市品牌形象提升城市功能


      没有良好形象,城市就没有吸引力,营销城市也就失去了载体依托。“城市功能定位与城市品牌结合起来,形成国际知名的城市品牌,确立城市功能定位,并且带动城市整体建设与发展”。从长远看,进行城市营销,不仅要重视直接收益的经营项目,更要把城市作为一个品牌来经营。从营销理念上来讲,品牌传递给消费者的是产品能够提供的核心价值。城市品牌表达的核心价值要准确,才能给城市形象贴上正确的标签。城市品牌要从城市文化特色层面挖掘,树立起城市精神,这是一个城市科学发展的灵魂。在提升城市功能中,需要打造城市品牌,提高和实现城市自身增值。


      城市品牌形象一般表现为城市外部的知名度和口碑,是城市的无形资产,而在多元价值中挑选核心品牌却体现出城市的内涵。根据城市的功能定位,城市品牌体现在城市发展理念、城市的集体荣誉、经济资源竞争力和城市历史文化等。其中,城市文化价值越来越受到重视。城市的品牌体现的文化内涵存在很大的可供塑造的空间,这需要营销的创新来带动城市文化功能的提升,避免城市建设同质化,也避免城市开发中的资源浪费。


      城市功能需要城市品牌的确立,更需要品牌的传播与推广。在开放条件下,城市品牌的推广是城市行为,也需要借助国家政策,适应城市功能的需要进行适时地推广。例如,一些城市承载国际性职能,体现国际形象,在国际活动中确立与传播城市品牌,完善城市功能。全球推介活动是非常具有影响力的城市营销行为。从 2016 年 3 月到 2018 年 11 月,外交部举办 16 场向全球推介各省份的活动。全球推介活动为城市打开了通往世界的大门,也向世界展示了中国城市发展的新蓝图,从而城市功能提升具有了全球视野。全球推介活动通过在推介现场,各国驻华使节、国际组织代表、跨国企业负责人和中外媒体代表等传递城市信息。从而,一些城市围绕城市功能定位,提出城市阶段性需求,推出城市优惠政策,吸纳人才、资金,有利于城市功能的提升。同时,向世界表明,中国城市站在新的历

史起点,中国与世界也站在新的时代起点,中国在社会经济发展进程中与世界共同分享发展新机遇。城市推广行为一举两得,既为城市发展聚集要素资源,也为国家形象提供新的载体。


      政府制定政策促进城市进行营销和推广活动,从国家发展全局和国家战略发展的高度推动城市发展,把城市品牌与国家形象联系在一起,侧重突出城市品牌在国家形象中的重要性,从而城市营销成为国家战略重要组成部分。城市集中各类资源,针对城市价值多元、品牌多样的特点,要分层去进行城市功能的提升。根据这些多元的城市价值,细化营销市场,精准地发展城市,提高城市发展质量,使城市在全国范围内得到相对均衡的发展。


       在保障基本城市功能的前提下,着力提升具有自身特色的城市功能。通过大型体育赛事、国际会议、论坛和世博会等的举办,提高城市知名度,推动地方经济发展。2018 年,中国城市大会推出的城市品牌评价排名,就是针对地级城市品牌进行评估的结果,旨在通过建设城市品牌,推动地级城市高质量发展。小城市的品牌战略要坚持以人为本,与当地的文化资源结合起来。虽然有些小城市发展较晚,但其蕴含的中华文化底蕴是浓厚的,要从这些方面去挖掘,能够得到多赢的效果。


       总体而言,提升城市功能的目的在于使城市发展更平衡、更充分,满足城市居民日益增长的对城市美好生活的需要。在国际交往过程中,城市价值多元,城市品牌多样,城市功能提升,要使每一座城市真正发挥自身的价值,树立起品牌效应。城市品牌需要根据城市不同基础条件进行精准的定位,合理的确立,其根本标准是符合城市居民对于高质量的、现代化的、国际化品质的城市生活的需要。


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