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中国城市品牌发展:问题、挑战及展望与建议
2021-02-26

       摘要:城市营销与品牌化是打造城市综合性影响力、提升城市可持续竞争力的有效战略工具,也是城市治理体系和治理能力现代化的重要领域。近年来,随着新型城镇化战略纵深推进,我国城市的品牌化发展稳步推进。城市进一步摆脱无序开发模式,进入到追求高质量发展的阶段。 过去的一年里,中国城市营销与品牌化面临复杂的内外环境挑战,特别是新冠疫情和中美关系恶化,使得城市的生产和生活环境都发生了深刻的改变。城市品牌发展也进入到一个深度调整的阶段,以更好地推进城市迈向高质量发展。

       关键词:中国  城市品牌 品牌发展


       正   文: 

       过去的一年里,中国城市营销与品牌化面临复杂的内外环境挑战,特别是新冠疫情和中美关系恶化,使得城市的生产和生活环境都发生了深刻的改变。各地围绕“六稳”“六保”任务抓落实,着力营造内外“双循环”的经济发展新格局。城市品牌发展也进入到一个深度调整的阶段,以更好地推进城市迈向高质量发展。


     (一)问题与挑战

       1、“韧性城市”意识严重不足,城市品牌韧性建设任重道远

      为进一步考察各城市的韧性建设的认知程度,本研究在RFC指标体系之外,另行提取了2020年前三季度城市对应的韧性口碑全网数据。韧性口碑数据能够反映在特定时段内一个城市对韧性城市的自觉意识(政策)、建设动态(项目)和公众认知评价,进而影响未来城市品牌韧性的发展。本研究将韧性口碑数据经过标准化处理后与韧性要素贡献值(RFC)得分进行对比,发现城市韧性韧性口碑与韧性要素对城市品牌的贡献值呈弱正相关关系,但韧性口碑得分与韧性要素贡献值得分落差非常显著(图1)。数据显示,仅部分一线城市和国家中心城市的韧性口碑获得高分,表明这些城市高度重视韧性城市建设,并形成了初步的政策、项目和舆论效应。但绝大多数城市的韧性口碑得分非常低,表明即使身处新冠疫情大流行时期,我国大多数城市的韧性城市意识还严重不足,特别是公共卫生设施、服务以及城市数字治理的建设方面还存在诸多不足,城市宜居品牌、投资品牌和旅游品牌均面临较大风险,亟待加强。

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                                                      图1 韧性要素指标贡献度与韧性口碑数据的对比

                                                                     

       2、城市群品牌效应进一步增强,但区域协同发展仍显不足

       本报告纳入测评的20个城市群,包括粤港澳大湾区城市群和即珠三角、海峡西岸、长三角、山东半岛、京津冀、长江中游、中原、晋中、成渝、北部湾、黔中、滇中、关中平原、兰西、宁夏沿黄、呼包鄂榆、天山北坡、辽中南和哈长城市群等19个国家重点建设的城市群。指数测评发现:

        首先,20个城市群的品牌发展分化现象明显,发展水平参差不齐。如图6所示,粤港澳大湾区城市群品牌继续大幅领先,ABDI指数得分为0.976。长三角和京津冀城市群分别位列2和第3,得分分别为0.724和0.705,较上一年度均有明显增长。珠三角、成渝和山东半岛处于0.4以上的分数段,分别位列第4、5和6位。其余14个城市群的ABDI得分,则都在0.4以下,其中更有9个城市群的ABDI得分不到0.3。此外,上述20个城市群品牌的梯度效应也非常明显。粤港澳大湾区由于在珠三角的基础上加入港澳两个特别行政区,城市群品牌效应非常突出。长三角是国内最早形成的城市群,经济和形象基础雄厚、实力强劲。京津冀城市群品牌则随着北京疏解首都功能、京津冀协同发展提速而迅速提升,跻身国家级城市群前3甲和领导阵营。上述3个城市群在协同发展和品牌建设方面,肩负着参与国际竞争、打造世界级城市群的使命,是我国城市群品牌的第一梯队。珠三角、成渝、山东半岛和中原城市群相较于前3甲城市群品牌尚存在一定差距,但整体水平也较高,是国家级城市群的第二梯队。长江中游城市群、滇中城市群、北部湾城市群、兰州西宁城市群、关中城市群、哈长城市群和黔中城市群等7个城市群,品牌建设有明显进展,属于第三梯队;呼包鄂榆、海峡西岸、天山北坡、晋中、辽中南、宁夏沿黄等6个城市群的品牌建设尚在起步阶段,核心城市的带动能力不足,区域品牌的发展及影响力都非常有限,是国家级城市群的第四品牌梯队。

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                                           图2  20个城市群品牌指数(ABDI)及其内部城市CBDI均值的对比


        其次,城市群品牌对区域内城市的带动作用有限,城市群品牌发展还有较大的空间。从图6可以看出,在20个城市群中,ABDI指数得分超过群内城市CBDI均值的有10个。表明这10个城市群形成或初步形成了区域品牌的效应,对区域内城市品牌的发展发挥着正向的带动作用,区域协同发展取得进展。而其余10个城市群的ABDI得分尚不及群内城市CBDI的均值,表明这些城市群尚未生成应有的品牌强度,形象还主要依靠群内城市来带动。

       在近年的新型城镇化建设进程中,中央不断强调要“提升城市群功能”,为未来城市与城市群品牌的互动发展提供了宝贵的政策契机。一是要加强部分城市群核心城市的工业化和城镇化,提升产城融合发展水平,提升核心城市的集聚与辐射能力,夯实城市群品牌发展的基础;二是要建立城市群内部城市之间的协同治理机制,减少定位雷同和同质化产业竞争,促进人口、资金、产业和技术等要素的充分流动,推动城市之间的优势互补与功能协同,共同构筑城市群的功能优势,进而共同打造更富魅力的城市群品牌形象。


       3、人才争夺战扩展到人口争夺,“以人为本”的城镇化建设亟待升级

       去年以来,城市间的人才争夺战进一步加剧。部分城市(如上海)增加直接落户条款、放宽落户政策,将人才争夺推向新高峰。在一线城市加入“抢人大战”的背景下,各地落户政策持续放宽,人才争夺战渐有蔓延到人口争夺战的态势,成为未来城市可持续发展的新重点。如何确保“用脚投票”的城市新增人口成为城市未来发展的中坚力量,做好政策配套、环境优化和公共服务供给是关键所在,同时也是实现“以人为本”的城市化建设的重大考验。


       4、城市品牌传播重内轻外,制约着城市品牌国际影响力的提升

       城市品牌传播指数在2020年度有所回落,下降了1.9个百分点,但仍然是城市品牌发展指数中最强劲的维度。这一方面得益于我国城市品牌意识的普遍觉醒和城市营销能力的加强,尤其是政务服务更趋公开透明和地方融媒体快速发展也极大提升了城市品牌的传播效能;另一方面也得益于“互联网+”业态特别是社交媒体和应用的日益丰富,城市受众的踊跃参与极大促进了城市口碑的丰富性和内容量。然而从传播内容和范围来看,城市更加注重国内传播,国际传播声量不足,而且传播议题单薄。以CBDI百强和前10强城市为例,品牌传播指数下降幅度远高于全国城市均值,分别为-2.7%和-4.4%,其中国际知名度的数据下滑尤其明显,这表明我国城市品牌的上游城市特别是领导阵营的城市未能更好地承担起国际传播的使命,城传播服务于城市发展大局、城市发展服务于国家发展大局的战略意识还有待提升。伴随“一带一路”行动深化的城市形象国际传播环境的复杂化,城市品牌的国际传播成为未来城市品牌建设要突破的重点领域。


       5、文化和旅游品牌指数分化,文旅融合任重道远

       本年度的CBDI测评结果显示,城市文化品牌指数均值仍然是CBDI结构中得分最低的维度,均值仅0.223分,而旅游品牌指数则表现较为优秀,均值达0.328分。文旅品牌发展的不同步乃至分异,表明文旅融合助推城市品牌的力量还较为有限。文化是城市品牌的灵魂,也是旅游发展走出同质化竞争怪圈的底层资源。文旅融合发展要求从投入和管理方面齐头并进,打造更富活力的文旅品牌生态,进而促进城市品牌的健康发展。


     (二)展望与建议

       1、建设韧性城市标准体系,优先夯实城市发展韧性

       到目前为止,疫情给城市管理提出一个明确的要求,就是必须要重视城市的韧性,也就是城市在应对可预知和不可预见的灾害和危机时所拥有的预防、抵御、恢复和重建的能力。为更好应对疫情及内外环境不确定性影响,增强发展韧性、建设韧性城市应该成为“十四五”期间我国城市经济与社会发展的重要战略主线。在发展原则、目标特别是涉及产业、治理和环境的规划中,应明确提出打造韧性城市以及增强产业韧性(如“增强产业链供应链自主可控能力等)、治理韧性(如强化城市社会治理与基层治理)、环境韧性(如进一步加强生态城市建设)和品牌形象韧性(如提升城市声望、优化城市形象等)的战略要求,让韧性概念成为城市战略规划和建设的高频词之一。各地应参考国际国内经验,从自身实际出发提出韧性城市建设的标准化指标体系,作为城市未来发展的重点检视与工作考核的重要参照。


       2、优化城市治理格局,推进“多中心”治理

       优化城市治理格局是提升城市治理韧性的基本任务。首先,要转变政府角色和职能。在城市管理和运营中,政府要从控制者向引导者、服务者和监管者的角色转化。其次是推动治理格局的重塑,推动城市从“单中心”向“多中心”的治理模式转变。也就是说,城市行动计划要吸纳各种主体参与,政府与社会力量应建立良性的分工与协作关系。其中,政府重点发挥规划、引领和监管的作用,充分调动社会、企业和市民的力量参与城市管理与建设事务。重点围绕城市生活、生产和建设的诸多场景,加快形成多中心治理新格局,不断提升城市治理效能。此外,要进一步提升信息技术助力城市治理能力。比如智慧城市建设中的“城市大脑”及各种城市数字治理应用,对于扩大市民参与、提升治理绩效有着直接的积极作用。


       3、提升基层治理韧性,构建基层“应急链”机制

       提升城市治理韧性,着力夯实基层治理韧性应是重中之重。基层社区不仅是居住栖息的“生活共同体”,更是集体面对风险的“命运共同体”。城市基层社区应急治理体系是否完善,是否具备足够的应急治理能力,不仅关乎安居乐业,也是衡量城市发展质量、韧性和竞争力的重要标尺。长远来看,全面系统地完善基层社区应急治理体系,健全基层社区“应急链”,不仅是短期应急的重要举措,更是面向未来、防范风险,满足城市居民和城市更高水平安全、稳定、可持续发展需要的必然选择。未来应提升社区工作人员综合保障水平、厘清城市社区权责、全面建设智慧社区,把抗疫的临时性机制,探索升级为法制化、常态化的机制,以不断健全和提升城市社区的应急治理能力。


       4、加强品牌战略规划,助力城市高质量发展

       城市品牌能够体现市民的自豪感,凝结着城市多方面的发展功能。同时,城市品牌与城市高质量发展之间也存在相互影响、相互促进的关系。其中,城市品牌建设应面向人民对美好生活的需要,是一种需求导向的城市品牌规划、建设和治理努力,其目标是从满足人民细分需求出发,践行“五位一体”的发展模式,打造强势、正面的城市品牌体系;其实质是对满足人民美好生活需要的承诺,包括建设城市文化、旅游休闲、投资创业、优美宜居等子品牌,以及优化城市品牌传播、打造区域品牌等。通过城市品牌的合理规划和结构性优化、建设与发展,来推动城市迈向更高品质、更富特色的高质量发展道路。反过来,城市的高质量发展又能为城市品牌的持续发展注入更多的资源和更大的动力,有效强化城市品牌的建设,进而能够对人民美好生活向往和需要,不断给以切实的回应和满足。可以说,城市品牌建设是“注重需求侧改革”的重要抓手,有助于“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能” ,推动城市高质量发展。


       5、提升城市整合营销水平,优化城市品牌营销效益

       在城市竞争日趋激烈的今天,谋求城市整合营销是提升城市营销和品牌化投入产出效益的重要途径。在城市品牌打造过程中,应尽可能统筹城市品牌的不同立面,在城市的投资促进、旅游推广、人才引进等城市营销行动和相关子品牌建设中,加大资源、行动和过程的协同,达成营销的整合,并且这种整合还应扩大到抗疫防疫、邻里互助、城市共建等社会行动方面,以及城市设计、城市更新以及社区营造等城市建设方面,让城市品牌精神一以贯之,才能达到更好的城市建设和品牌营销效果。


       本报告节选自即将正式出版的《中国城市营销发展报告(2020):构筑城市品牌韧性》(中国社会科学出版社·中社智库丛书)。刘彦平、许峰、赵峥、何春晖共同编辑、审定。版权所有,未经授权请勿翻印。