当前位置:品牌中国战略规划院 > 研究成果 > 研究报告
中国城市品牌发展指数年度报告(2020)
2021-03-04

       摘要:本报告节选自即将正式出版的《中国城市营销发展报告(2020):构筑城市品牌韧性》(中国社会科学出版社·中社智库丛书)。按照课题组提出的城市品牌发展指数(city brand development index,CBDI)、省域品牌发展指数(provincial brand development index,PBDI)及 (urban agglomeration brand development index,ABDI)概念及指数模型,本报告选取中国288个城市、30个省及20个主要城市群的品牌发展进行了评估与测量。在此基础上,形成2020年度的中国城市品牌发展指数总报告。


   城市品牌发展指数(CBDI)遵循“五位一体”的新型城镇化战略要求,从城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市品牌传播等5个维度,对内地及港澳地区的288个城市进行了品牌发展绩效的评估。本报告旨在勾勒国家新型城镇化背景下我国城市品牌和区域品牌的发展状况,从不同角度揭示各城市、各地区在品牌化进程中的优势与潜力、问题和不足,以为中国城市及区域进一步提升品牌建设绩效,提供决策的参考。



  关键词:中国城市 城市品牌 发展指数 年度报告


       正    文: 

城市营销与品牌化是打造城市综合性影响力、提升城市可持续竞争力的有效战略工具,也是城市治理体系和治理能力现代化的重要领域。中国城市营销与品牌化进程与城市化加速发展的进程同步,在提升城市竞争力、优化城市宜居环境、促进区域协调发展乃至支撑国家形象方面都发挥了积极的作用。近年来,随着新型城镇化战略纵深推进,我国城市的品牌化发展稳步推进。城市进一步摆脱无序开发模式,进入到追求高质量发展的阶段。在新冠疫情大流行的背景下,如何加强韧性城市建设、提升城市品牌韧性,以促进城市品牌增值和优化,成为城市治理的重要议题。


城市品牌发展指数(CBDI)遵循“五位一体”的新型城镇化战略要求,从城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市品牌传播等5个维度,对内地及港澳地区的288个城市进行了品牌发展绩效的评估。同时,基于本课题提出的与CBDI同构的省域品牌发展指数(PBDI)和城市群品牌发展指数(ABDI),报告还选取内地30个省(直辖市和自治区)及20个主要城市群的品牌发展情况进行了测评。其中,CBDI指数设立5个一级指标、20个二级指标和62个三级指标,PBDI和ABDI指数分别设立5个一级指标、19个二级指标和34个三级指标。通过上述指标体系,本报告旨在勾勒国家新型城镇化背景下我国城市品牌和区域品牌的发展状况,从不同角度揭示各城市、各地区在品牌化进程中的优势与潜力、问题和不足,以为中国城市及区域进一步提升品牌建设绩效,提供决策的参考。



一  总体发展态势


2020年中国城市品牌发展指数(CBDI)排名前10强分别是北京、上海、杭州、深圳、成都、广州、重庆、香港、武汉、南京。同2019年的排名相比,杭州上升1名成为第3名,深圳上升3名来到第4名。香港下降5名变为第8名,重庆、南京均下降了1名。武汉上升3名进入前10名,天津下降2名,跌出了前10。从CBDI100强的分布来看,华东地区遥遥领先。华东地区独得CBDI百强的43席,其中浙江11席,江苏和山东各10席,成为中国城市强势品牌的高地;其次是华南地区,占据14席,其中广东得8席;华北地区有12个城市进入百强,以京津为引领城市,河北占7席;其余华中、西北、西南和东北地区跻身百强的城市均为个位数。上述百强城市中,南方城市首超6成,刚好是60个,北方城市仅占40席。


具体来看,2020年度的城市品牌发展,表现出如下发展态势和特征。

(一)新型城镇化建设持续推进,城市品牌价值的韧性支撑初显

 2019年年末,我国城镇常住人口为84843万人,常住人口城镇化率首次突破60%,为60.60%,比上年末提高1.02个百分点。户籍人口城镇化率为44.38%,比上年末提高1.01个百分点,新型城镇化建设持续推进。进入2020年以来,受新冠疫情的影响,2020年度的纳入测评的288个城市的CBDI指数有所回落,CBDI均值为0.295,同比下降约4%。与疫情全球大流行对经济社会的全面深刻影响相比,这个降幅仍不算大。其中,排名前100位的城市,CBDI总分均值同比下降约3.7%,而排名前10位的城市同比仅下降2.9%,这表明我国城市特别是一、二线城市的城市品牌价值韧性对城市发展韧性已形成初步的支撑效应。

(二)城市品牌发展格局趋于稳定,品牌网络体系更加完善

近年来,随着我国人口和产业向大都市圈聚集的趋势日趋显著,三四线城市发展内卷化倾向越发明显。中小城市对资源的调控能力和对要素的吸引力与大城市之间的差距加大,一定程度上对其品牌实现突破性发展形成了制约。总体来看,我国城市品牌等级和格局有逐步固化的趋势。未来中小城市应进一步明晰发展定位,摒弃发展战略和规划中脱离实际的部分,重点对接和融入大城市和都市圈的发展,这将进一步优化全国城市品牌网络体系,更好地促进区域协同发展。

(三)投资品牌在挑战中发掘机遇,对城市品牌的支撑超过预期

2020年,城市投资品牌指数的回落幅度(-2.6%)小于CBDI指数总分回落幅度(-4%),也低于城市文化品牌(-8.8%)、城市旅游品牌(-2.9%和城市宜居品牌(-10.6的回落幅度(参见图1);同时,投资品牌指数与CBDI指数的分差较小,低于文化和宜居品牌的差距(参见表1)。城市投资品牌对城市品牌的支撑作用超过预期。2019年全年货物进出口总额、全社会固定资产投资、战略性新兴产业增加值和技术制造业增加值分别实现同比增长3.4%5.1%8.4%8.8% ,对中国城市品牌的投资价值形成正向推动作用。2020前三季度国内生产总值722786亿元,按可比价格计算同比增长0.7%。疫情大考下中国经济已实现正增长,大大提振了经济发展预期和信心。随着城市经济发展围绕内外“双循环”展开重新布局,未来投资品牌有望成为城市品牌成长的关键推动力量。


 image.png

图1:2019年与2020年城市品牌发展指数均值的对比

数据来源:本研究。

表1 CBDI总分与一级指标得分的分差对比

                                                                               image.png     



(四)宜居品牌重回均衡短板,旅游发展面临双重危机


2019年一度高涨之后,2020年度的城市宜居品牌出现较大滑落,这可能与疫情冲击下市民主观幸福感下降有关,同时也和公共服务特别是公共卫生管理的相对不足有较大关系,宜居品牌再次成为城市品牌的短板。此外,旅游品牌受疫情影响较为更为直接。一方面,文旅融合进展仍较为缓慢,城市旅游的同质化竞争显现较为普遍,加之突发重大公共卫生危机的爆发,跨省出行受限,入境旅游更是断崖式下滑,让城市旅游品牌的成长蒙上阴影。未来城市应不断提升旅游管理、夯实旅游发展韧性,打造更安全、更富吸引力的旅游目的地形象。


 “韧性”视角下的城市品牌发展态势

城市的快速发展和扩张引发高度聚集的人口分布及高强度的经济活动,城市各系统间的联系日益复杂化和多元化,城市的内生性风险和外部不确定性增加。尤其是新冠疫情的爆发,更省严重影响着城市经济社会的稳定运行。在此背景下,如何提高城市应对风险的能力,增加城市的发展韧性,对于城市迈向可持续发展和高质量发展来说至关重要。韧性城市(Resilient City一般是指能够凭自身的能力抵御灾害,减轻灾害损失,能够合理地调配资源以从灾害中快速恢复和重建的城市。城市的文化系统、经济系统、社会协同、基础设施与环境系统面对灾害的冲击和压力仍然能够保持基本的功能、结构、系统和特征不变,这样的城市系统也称为韧性系统。本研究从CBDI的指标体系中,提取出与城市韧性密切相关的28个三级指标,这些指标涵盖了五个维度的韧性主题,即城市文化韧性、经济韧性、社会韧性、环境韧性和形象韧性。其中,城市文化韧性指标包括文化产业、友善气质、城市文化口碑、创新创业活力等;城市经济韧性指标包括发展水平、投资吸引力、人力资源、投资绩效、创新投入、创新绩效、平台与设施、人才吸引力等;城市社会韧性要素指标包括社会空间、教育文化、公共医疗、社会保障、居民消费水平、人居基础设施等;城市环境韧性的要素指标包括环境质量、生态保护、环境保护、生态城市口碑等;形象韧性的要素指标包括经济发展预期、美丽城市口碑、和谐城市口碑、政务微博传播能力、政务微博服务能力、政务微博互动力等。城市品牌韧性要素贡献指标(RFC)的概念维度和衡量方法如表2所示。


2 城市品牌韧性要素贡献指标(RFC)概念维度及衡量方法

image.png

 

通过对全国288个城市的韧性要素指标的贡献值进行对比分析,我们可以得出如下基本结论。


(一)城市品牌韧性两级分化严重,且地区分布不平衡

本年度韧要素对CBDI的贡献值均值为0.096。其中,华东城市的韧性均值最高,超过0.1华北和华中分别为0.0960.094,处于上游;华南和西南得分也略超0.09,处于中游水平;西北和东北得分较低,分别为0.0820.076,城市品牌韧性表现处于下游水平


1614695262374986.png


CBDI50的城市中,韧性要素指标贡献值排在前5名的城市分别是北京、上海、深圳、成都和杭州,末5位的城市分别是烟台、南宁、潍坊、金华和扬州。韧性要素指标贡献值居高的城市主要集中在一、二线城市和沿海城市,而贡献值偏低的城市主要分布在西南、西北和东北地区。排在第1名的北京韧性要素指标贡献值为0.236,第50名的扬州韧性要素指标贡献值为0.122,分差达0.114,可见差距之大(参见表4)。从全国288个城市来看,这种区域上的差距更加明显。韧性要素指标贡献值排名靠后的城市同样也主要分布在西南、西北和东北地区。纳入测评的全国288个城市中,韧性要素指标贡献值在0.15以上的城市只有20个;得分0.1以上的城市也只有93。可见推动城市品牌韧性的发展、建设韧性城市,在我国还有很大的成长空间。


(二)韧性要素指标贡献值与城市品牌发展显著正相关,但仍有较大提升空间

研究发现,韧性要素指标贡献值与城市品牌发展指数之间存在着显著的正相关关系。韧性要素贡献指数排名前列的城市,其城市品牌发展指数得分也往往排名前列,但韧性要素指标的分差较之CBDI的分差要小得多,表明我国城市的品牌的韧性建设仍有较大提升空间。同时,韧性要素指标贡献值与CBDI的得分和排名对比值得进一步观察。比如杭州的韧性要素指标贡献值排名全国第5,其城市品牌发展指数(CBDI)排名却为第3名,这说明杭州的城市品牌韧性相对不足、存在一定隐忧。又如南京的韧性要素指标贡献值排名全国第7位,而城市品牌发展指数排名是第10位,这说明南京的城市品牌韧性具有优势,成为城市品牌发展的重要动力,等等。而更多韧性要素贡献值排名靠后的城市,其城市品牌发展指数排名同样靠后。以韧性要素指标贡献值末10位城市为例,包括鸡西、石嘴山、防城港、阜新、鹤岗、克拉玛依、铁岭、七台河、辽源、葫芦岛,这些城市的CBDI指数排名也分布在261288名之间。可见城市品牌韧性与城市品牌建设是相互影响的正相关关系(参见图2)。

image.png 

2 韧性要素指标对城市品牌的贡献度

资料来源:本研究


image.png

 国家战略视野下的聚焦分析

(一)“一带一路”节点城市的城市品牌发展态势

首先,节点城市的城市品牌发展质量更高。“一带一路”节点城市积极参与“一带一路”行动,助推了城市品牌的发展。节点城市的CBDI均值为0.489比全国城市的CBDI均值高出0.194分,指数下滑也比全国均值下滑小0.1个百分点,表明“一带一路”节点城市已成为我国城市品牌发展的中坚力量。其次,“陆丝”节点城市的城市品牌全面优于“海丝”节点城市。2020年“陆丝”节点城市品牌发展实现大翻转,在CBDI总分及5个一级指标中的表现比“海丝”节点城市的表现更为突出。其中,优势最大的指标为文化品牌,对比“海丝”分差达到0.06,宜居品牌差距最小,“陆丝”节点城市亦领先0.014。此外,节点城市的品牌均衡性有所提升。其中 “陆丝”节点城市品牌均衡性更高,“海丝”节点城市的品牌均衡性也好于上一年。总体来看,随着西太平洋和印度洋的不确定性因素增加,“陆丝”节点城市的战略重要性进一步凸显,日益成为维护公共卫生安全的健康之路和保障能源安全的动力之路,未来城市品牌的进一步发展可期。海丝节点城市也应积极应对挑战,加快推进发展动能的转换,力争实现更高质量的发展。

 image.png


(二)国家中心城市的城市品牌发展态势

国家中心城市是居于国家战略要津、体现国家意志、肩负国家使命、引领区域发展、参与国际竞争、代表国家形象的现代化大都市。作为全国城镇体系的核心城市,国家中心城市在我国金融、管理、文化和交通等方面都发挥着重要的中心和枢纽作用,也是推动国际经济发展和文化交流方面的重要门户,具有全国范围的中心性和一定区域的国际性两大基本特征。截至2019年底,我国共圈定9个国家中心城市,分别为北京、天津、上海、广州、重庆、成都、武汉、郑州和西安。另有7个城市明确提出“建设国家中心城市”规划,包括青岛、厦门、长沙、南京、杭州、济南和沈阳。国家中心城市及其主要功能定位如表5所示(附计划建设国家中心城市的功能定位供参考)。


1614692449497929.png                                       

 

本研究对9个国家中心城市及7个计划申报城市的CBDI得分和排名进行了对比。总体而言,国家中心城市的城市品牌发展势头强劲,总分均值高达0.638,是无可争议的城市品牌领导阵营。9大中心城市中,西安、天津和郑州的CBDI未进入前10。“预备军”7个城市的CBDI均值为0.541,得分和排名明显低于国家中心城市均值。但杭州和南京的CBDI均挺进前10,实力非凡。从城市品牌发展质量的角度来看,杭州和南京作为未来国家中心城市的热门候选城市当之无愧。


1614692567670461.png

双创视角下的城市品牌


当前,以“大众创业、万众创新”推进创新驱动转型和高质量发展的进程进一步深化,打造双创生态系统成为提升城市内生增长动力的重要途经。在城市品牌发展指数体系中,创新创业指标作为城市投资品牌指数的二级指标,旨在测量城市双创生态系统的发展水平,具体包括创新投入(R&D人员和R&D内部经费支出)、创新绩效(专利申请量、专利授权量、发明专利数量、众创空间纳税额及孵化器纳税额)、高校质量(各城市最好大学排名)、平台与设施(众创空间数、孵化器数)及创新创业口碑(城市创新创业纸媒及全网数据量)等5个三级指标。2020CBDI测算数据显示,我国城市的创新创新水平处于建设和提升的阶段,是城市投资品牌4个二级指标中得分均值最高的指标(0.316),对城市投资品牌发挥着显著的正向作用。同时由于规模、设施和创新绩效的限制,创新创业对城市品牌的作用还有待进一步提升。数据显示,创新创业指标得分在0.5以上的城市仅有40个,0.4分以上的城市也仅74个,大多数城市的创新创业指标得分较低(参见图4和表7)。

 

image.png

1614692680588336.png


四 中国城市品牌发展指数(CBDI)五年回眸(2016-2020年

2016年起,本研究在原城市营销发展指数(CMI)的基础上,开发出城市品牌发展指数(CBDI作为每年度《中国城市营销发展报告》的指数测评依据,至今已连续发布5CBDI指数测评榜单。期间,CBDI指数框架进行了两次微调,总体指数框架保持着较强的稳定性和连贯性。本节拟对2016-20205CBDI的测评结果进行一个纵向的分析,以在较长的时间框架下观察我国城市品牌的发展轨迹和演变特征,从而为未来城市品牌的提升提供参考和借鉴。由于2016年度的报告只选取了全国100个城市的样本,为确保数据的可比性,本研究选取历年CBDI指数前100强城市作为样本进行分析。

(一)城市品牌的结构演变(2016-2020):文化与宜居掣肘严重,传播和旅游成强劲引擎

2016-2020年五年间中国城市的CBDI总分及各一级指标的得分均存在不同程度的起伏跌宕。总体来看,城市品牌发展指数呈上升态势,而五个一级指标的表现却分化明显(参见表8、表9、表10)。从品牌结构的视角来看,我国城市品牌发展呈现出如下的特征和趋势。


1.城市品牌持续成长,成为新型城镇化的重要助推力

20162020年,是我国新型城镇化建设高速推进的新时期,城市发展从过去的盲目扩张开始转轨到高质量增长的道路上。在此过程中,全国CBDI100强的城市品牌建设发挥了引领和带动的作用,CBDI指数平均得分从0.380上升至0.418,实现年均2.42%的增长,较同期全国城镇化率年均增长1.95%0.47%。同时,对比表8、表9和表10可以发现,城市品牌发展指数存在明显的“马太效应”。大城市、特大城市的压倒性资源优势和调控能力,有利于不断巩固其自身品牌地位,城市品牌网络体系相对出现固化的趋势。唯有站上时代的风口浪尖,在技术革命浪潮中占据产业链的优势位置(如深圳、杭州、成都、西安等),才能突破阻力,实现城市品牌的逆袭。


2.品牌传播和旅游品牌成为城市品牌发展的强劲驱动力量

2016-2020年,城市品牌传播指数年均增长超过21%,引领作用空前彰显。这表明我国城市的宣传热情及力度持续高涨,城市品牌意识极大增强。随着“互联网+”战略的推进,带动了传播相关行业的快速转型,移动互联网和新媒体的重要性和影响力显著提高,城市品牌传播的技术平台、传播手段和传播理念迅速迭代,使得品牌传播成为城市品牌发展的最大牵引力。同时,借助互联网媒体的城市品牌传播还有助于缓减城市品牌“马太效应”,中小城市也能够运用互联网媒体在全国乃至全球范围内发出声音、获取关注。数据显示,CBDI100强城市的品牌传播指数年均增长率高于TOP20城市,而TOP20城市的品牌传播指数又高于TOP10城市。


此外,城市旅游品牌年均增长超过一成,达11.3%,推动城市品牌发展的作用显著。旅游作为市场化程度最高的城市功能之一,营销建设及品牌推广的创新与努力也在逐年加强。2015年我国第三产业首次在GDP占比超过50%,随后仍不断攀升。旅游作为第三产业的代表行业之一,近年来从规模增长到业态升级均取得令人瞩目的发展。各种网红打卡地此伏彼起,成为旅游走进大众生活的生动写照,旅游品牌带动城市品牌发展的成效有目共睹。同时,由于旅游同质化竞争加剧,使得拥有更多资源的一二线城市占尽发展先机,导致大量旅游规划相对落后、资源相对稀缺的中小城市难以突出自身优势和特色,在旅游品牌打造上往往事倍功半。过去五年来的数据显示,CBDI100强城市的旅游品牌指数年均增长率低于前20强城市,前20强城市的旅游品牌指数年均增长率又低于前10强城市。


3. 文化品牌与宜居品牌成为短板,同时也是未来城市品牌竞争的主阵地

2016-2020年,城市文化品牌和宜居品牌呈走低态势,年均降幅分别为-5.94%-5.33%,成为我国城市品牌发展的制约因素,也持续成为城市品牌结构的最大短板。这在某种程度上反映了文化和人居公共服务建设的相对滞后,以及城市文化意识觉醒和人民对美好人居生活需求升级所导致的认知落差。过去五年来,环境污染和房价高企等“城市病”对城市宜居品牌产生了较大的侵蚀作用。随着“房住不炒”等系列政策的落地,特别是以人民为中心”的城市发展模式转型,为城市宜居品牌和文化品牌的发展打开了上升通道。显而易见,城市文化品牌和宜居品牌的建设,应是我国城市品牌未来竞争的重点领域,也是城市品牌发展的最大潜力空间所在。


4. 投资品牌在过去的五年里相对稳定,有望成为城市品牌发展新引擎

过去五年来,城市投资品牌总体表现较为稳定,但也呈负增长态势。后经济危机时代遭遇中美贸易战,令城市投资品牌发展一波三折,充满挑战和压力。但在经历了2018年的低谷之后,已开始出现上升的势头,未来有望成为城市品牌发展的新引擎。短期来看,疫情期间所展现的卓有成效的治理能力,让中国快速走出疫情阴影,于2020年第二、三季度成为全球主要经济体中唯一正增长的国家,吸引FDI迅速回流,有利于城市投资品牌的发展和壮大;中期来看,经济发展以“内循环”为主,兼顾“外循环”,要求重构产业链韧性,同时提高国民平均收入并在第三产业中加速循环,生产和消费推动投资向好发展;长期来看,高端产业、高科技产业和未来产业的发展带来科技进步与经济发展,将推动城市投资品牌拥有更强大竞争力。


image.png

尽管具体到每个城市,情况各有不同,但通过对过去五年数据的梳理,我们可以得出如下基本结论。一是应继续巩固和优化城市品牌传播与旅游品牌,确保城市品牌发展的基本动力;二是要进一步优化营商环境,着力提升投资品牌,培育城市品牌发展的新引擎;三是要加大城市文化与宜居环境的建设力度,并且尽可能在城市文化、城市宜居与城市旅游、城市投资和品牌传播之间建立紧密的战略性关联,以推动城市品牌迈向协同、均衡的高质量发展。

(二)城市品牌的区域分化(2016-2020年):华东、华南引领增长,华北和华中下滑明显

考察2016-2020年全国各大区域(港澳作为特别行政区单独归类)城市品牌百强CBDI均值、百强数量及平均排名的变动情况,发现华东和华南地区持续增长,成为城市品牌的引领性力量;华北和华中下滑明显;东北北及港澳也出现收缩,西南和西北实现一定程度的成长(表11)。

1614692979577407.png


具体来看,各区域的城市品牌发展情况如下:


1、港澳特区城市品牌有所下滑

香港和澳门凭借强大的经济实力、社会活力和城市声望,成为是我国城市品牌中的强势品牌。然而近年香港和澳门的CBDI指数有所下降,年均增长率为-0.27%,平均排名下降6位。


2、东北地区强势品牌阵营缩水

CBDI百强城市品牌数据显示,2020年东北地区入选城市的CBDI指数为0.452,年均增长率为4.92%。然而考虑到入选城市品牌数量从7个下降到5个,即拉低均值的城市被排除在统计范围外,表明东北地区的衰落形势尚未好转。


3、西南地区城市品牌梯队优化

过去5年里,西南地区入选CBDI百强的城市数量增加了1个,CBDI指数从0.456微降至0.449,年均增长-0.39%。新增城市拉低了平均水平,但区域城市品牌体系有所壮大,显示区域的发展潜力正在释放。


4、华南地区城市品牌持续成长

华南地区入选CBDI百强的城市数量增加了1个,且CBDI指数从0.384上升至0.418,年均增长2.14%,表明该地区城市品牌体系和城市发展活力均实现较好成长,城市品牌发展的领先程度进一步提升。


5、华北地区城市品牌体系失衡

华北地区入选CBDI百强的城市数量减少了2个,CBDI指数从0.384上升至0.417,年均增长率为2.08%,表明华北地区城市品牌与第一梯队华东和华南的差距有所扩大。京津冀协同发展虽然取得一定进展,但在竞争优势不足,区域协同治理和城市品牌体系亟待优化,特别是北京和天津应更好发挥都市圈和城市群的协同与带动作用。


6、华中地区城市品牌发展活力不足

华中地区入选CBDI百强的城市减少了2个,CBDI指数从0.372上升至0.415,年均增长率为2.08%。区域强势城市品牌有所成长,但整体表现缺乏活力,与第一梯队差距扩大。


7、华东地区城市品牌发展领先全国

华东地区入选CBDI百强的城市增加了3个,CBDI指数从0.383上升至0.412,年均增长率为1.84%,是我国城市品牌的头部区域,并在第一梯队中实现了领先优势的进一步提升。


8、西北地区城市品牌发展稳中有进

西北地区入选CBDI百强的城市增加了1个,CBDI指数从0.334上升至0.37 8,年均增长率为3.14%实现了较为稳健的成长。随着国家对西北地区发展的政策倾斜,以及该区域人民在文化、旅游、投资、宜居和传播等领域日渐高涨的建设热情,未来西北地区城市品牌发展应有进一步提升的潜力。


(三)弄潮大时代:城市品牌前20强的起落得失(2016-2020年)

CBDI20强,是中国城市品牌的领导阵营。在20强榜单中的表现,也是反映特定城市乃至其所在区域发展的重要风向标。2016-2020年,CBDI20强榜单中的城市有起有落,演绎出大时代城市品牌弄潮的鲜活图景。


1、从CBDI前20强的分值和排名来看,大概有如下七类情形:

是持续保持领先的城市。包括北京(年均增长1.49%)、上海(年均增长0.49%);

是快速成长的城市。包括杭州(年均增长3.32%)、成都(年均增长4.02%);

是波动进步的城市。包括深圳(年均增长3.67%)、广州(年均增长1.49%)、重庆(年均增长4.29%)、西安(年均增长5.48%)、厦门(年均增长4.56%)(跻身20强,16年23名)、昆明(年均增长5.09%,昆明于2020年排名第19位,在2016年仅排在27名);

是表现稳定的城市。包括武汉(年均增长3.44%)、南京(年均增长4.83%)、宁波(年均增长3.34%)、长沙(年均增长2.99%);

是波动退步的城市。包括香港(年均增长1.18%,但排名下降明显)、苏州(年均增长1.46%)、青岛(年均增长2.56%)、郑州(年均增长1.27%);

是持续衰落的城市。主要是天津,年均增长-1.49%;

是跌出20强的城市。包括济南(年均增长1.42%,2016年排在第16名;2020年则屈居第21名)、福州(年均增长1.14%,2016年第18名;2020年排名第25)、无锡(年均增长1.21%,2016年排在第19名;2020年排名第28)。


2、从CBDI分值年均增长率看,明星城市领时代风骚

CBDI年均增长率超过3%的城市有杭州、成都、深圳、重庆、武汉、南京、西安、宁波、厦门、昆明,沈阳,成为过去五年来城市品牌发展的明星品牌;CBDI年均增长率为负值的城市是天津;其余城市表现各有千秋,总体上均获得较好的成长。总的来说,CBDI进步显著的城市品牌无不是充分把握住了时代机遇的城市,比如杭州和深圳,成为互联网+科技强势崛起;成都、重庆、西安、厦门和昆明等城市,则充分彰显了自身在“一带一路”行动中的角色和功能;而增长相对缓慢乃至落后的城市,往往缺乏城市品牌战略规划和产业支撑,曾经的优势资源和地位随着经济社会的发展变迁而失去支撑和推动力,同时也未能很好地融入城市群协同发展的多赢格局。

                              biao.jpg

 中国城市品牌发展:问题、挑战及展望与建议

过去的一年里,中国城市营销与品牌化面临复杂的内外环境挑战,特别是新冠疫情和中美关系恶化,使得城市的生产和生活环境都发生了深刻的改变。各地围绕“六稳”“六保”任务抓落实,着力营造内外“双循环”的经济发展新格局。城市品牌发展也进入到一个深度调整的阶段,以更好地推进城市迈向高质量发展。


(一)问题与挑战

1韧性城市”意识严重不足,城市品牌韧性建设任重道远

为进一步考察各城市的韧性建设的认知程度,本研究在RFC指标体系之外,另行提取了2020年前三季度城市对应的韧性口碑全网数据。韧性口碑数据能够反映在特定时段内一个城市对韧性城市的自觉意识(政策)、建设动态(项目)和公众认知评价,进而影响未来城市品牌韧性的发展。本研究将韧性口碑数据经过标准化处理后与韧性要素贡献值(RFC)得分进行对比,发现城市韧性韧性口碑与韧性要素对城市品牌的贡献值呈弱正相关关系,但韧性口碑得分与韧性要素贡献值得分落差非常显著(图5)。数据显示,仅部分一线城市和国家中心城市的韧性口碑获得高分,表明这些城市高度重视韧性城市建设,并形成了初步的政策、项目和舆论效应。但绝大多数城市的韧性口碑得分非常低,表明即使身处新冠疫情大流行时期,我国大多数城市的韧性城市意识还严重不足,特别是公共卫生设施、服务以及城市数字治理的建设方面还存在诸多不足,城市宜居品牌、投资品牌和旅游品牌均面临较大风险,亟待加强

image.png 

5 韧性要素指标贡献度与韧性口碑数据的对比

资料来源:本研究


2、城市群品牌效应进一步增强,但区域协同发展仍显不足

本报告纳入测评的20个城市群,包括粤港澳大湾区城市群和即珠三角、海峡西岸、长三角、山东半岛、京津冀、长江中游、中原、晋中、成渝、北部湾、黔中、滇中、关中平原、兰西、宁夏沿黄、呼包鄂榆、天山北坡、辽中南和哈长城市群等19个国家重点建设的城市群。指数测评发现:


首先,20个城市群的品牌发展分化现象明显,发展水平参差不齐。如图6所示,粤港澳大湾区城市群品牌继续大幅领先,ABDI指数得分为0.976。长三角和京津冀城市群分别位列2和第3,得分分别为0.7240.705,较上一年度均有明显增长。珠三角、成渝和山东半岛处于0.4以上的分数段,分别位列第456位。其余14个城市群的ABDI得分,则都在0.4以下,其中更有9个城市群的ABDI得分不到0.3。此外,上述20个城市群品牌的梯度效应也非常明显。粤港澳大湾区由于在珠三角的基础上加入港澳两个特别行政区,城市群品牌效应非常突出。长三角是国内最早形成的城市群,经济和形象基础雄厚、实力强劲。京津冀城市群品牌则随着北京疏解首都功能、京津冀协同发展提速而迅速提升,跻身国家级城市群前3甲和领导阵营。上述3个城市群在协同发展和品牌建设方面,肩负着参与国际竞争、打造世界级城市群的使命,是我国城市群品牌的第一梯队。珠三角、成渝、山东半岛和中原城市群相较于前3甲城市群品牌尚存在一定差距,但整体水平也较高,是国家级城市群的第二梯队。长江中游城市群、滇中城市群、北部湾城市群、兰州西宁城市群、关中城市群、哈长城市群和黔中城市群等7个城市群,品牌建设有明显进展,属于第三梯队;呼包鄂榆、海峡西岸、天山北坡、晋中、辽中南、宁夏沿黄等6个城市群的品牌建设尚在起步阶段,核心城市的带动能力不足,区域品牌的发展及影响力都非常有限,是国家级城市群的第四品牌梯队。

image.png 

图6  20个城市群品牌指数(ABDI)及其内部城市CBDI均值的对比

资料来源:本研究。


其次,城市群品牌对区域内城市的带动作用有限,城市群品牌发展还有较大的空间。从图6可以看出,在20个城市群中,ABDI指数得分超过群内城市CBDI均值的有10个。表明这10个城市群形成或初步形成了区域品牌的效应,对区域内城市品牌的发展发挥着正向的带动作用,区域协同发展取得进展。而其余10个城市群的ABDI得分尚不及群内城市CBDI的均值,表明这些城市群尚未生成应有的品牌强度,形象还主要依靠群内城市来带动。


在近年的新型城镇化建设进程中,中央不断强调要“提升城市群功能”,为未来城市与城市群品牌的互动发展提供了宝贵的政策契机。一是要加强部分城市群核心城市的工业化和城镇化,提升产城融合发展水平,提升核心城市的集聚与辐射能力,夯实城市群品牌发展的基础;二是要建立城市群内部城市之间的协同治理机制,减少定位雷同和同质化产业竞争,促进人口、资金、产业和技术等要素的充分流动,推动城市之间的优势互补与功能协同,共同构筑城市群的功能优势,进而共同打造更富魅力的城市群品牌形象。


3、人才争夺战扩展到人口争夺,“以人为本”的城镇化建设亟待升级

去年以来,城市间的人才争夺战进一步加剧。部分城市(如上海)增加直接落户条款、放宽落户政策,将人才争夺推向新高峰。在一线城市加入“抢人大战”的背景下,各地落户政策持续放宽,人才争夺战渐有蔓延到人口争夺战的态势,成为未来城市可持续发展的新重点。如何确保“用脚投票”的城市新增人口成为城市未来发展的中坚力量,做好政策配套、环境优化和公共服务供给是关键所在,同时也是实现“以人为本”的城市化建设的重大考验。


4、城市品牌传播重内轻外,制约着城市品牌国际影响力的提升

城市品牌传播指数在2020年度有所回落,下降了1.9个百分点,但仍然是城市品牌发展指数中最强劲的维度。这一方面得益于我国城市品牌意识的普遍觉醒和城市营销能力的加强,尤其是政务服务更趋公开透明和地方融媒体快速发展也极大提升了城市品牌的传播效能;另一方面也得益于“互联网+”业态特别是社交媒体和应用的日益丰富,城市受众的踊跃参与极大促进了城市口碑的丰富性和内容量。然而从传播内容和范围来看,城市更加注重国内传播,国际传播声量不足,而且传播议题单薄。以CBDI百强和前10强城市为例,品牌传播指数下降幅度远高于全国城市均值,分别为-2.7%-4.4%,其中国际知名度的数据下滑尤其明显,这表明我国城市品牌的上游城市特别是领导阵营的城市未能更好地承担起国际传播的使命,城传播服务于城市发展大局、城市发展服务于国家发展大局的战略意识还有待提升。伴随“一带一路”行动深化的城市形象国际传播环境的复杂化,城市品牌的国际传播成为未来城市品牌建设要突破的重点领域。


5、文化和旅游品牌指数分化,文旅融合任重道远

本年度的CBDI测评结果显示,城市文化品牌指数均值仍然是CBDI结构中得分最低的维度,均值仅0.223分,而旅游品牌指数则表现较为优秀,均值达0.328分。文旅品牌发展的不同步乃至分异,表明文旅融合助推城市品牌的力量还较为有限。文化是城市品牌的灵魂,也是旅游发展走出同质化竞争怪圈的底层资源。文旅融合发展要求从投入和管理方面齐头并进,打造更富活力的文旅品牌生态,进而促进城市品牌的健康发展。


(二)展望与建议

1、建设韧性城市标准体系,优先夯实城市发展韧性

到目前为止,疫情给城市管理提出一个明确的要求,就是必须要重视城市的韧性,也就是城市在应对可预知和不可预见的灾害和危机时所拥有的预防、抵御、恢复和重建的能力。为更好应对疫情及内外环境不确定性影响,增强发展韧性、建设韧性城市应该成为“十四五”期间我国城市经济与社会发展的重要战略主线。在发展原则、目标特别是涉及产业、治理和环境的规划中,应明确提出打造韧性城市以及增强产业韧性(如“增强产业链供应链自主可控能力等)、治理韧性(如强化城市社会治理与基层治理)、环境韧性(如进一步加强生态城市建设)和品牌形象韧性(如提升城市声望、优化城市形象等)的战略要求,让韧性概念成为城市战略规划和建设的高频词之一。各地应参考国际国内经验,从自身实际出发提出韧性城市建设的标准化指标体系,作为城市未来发展的重点检视与工作考核的重要参照。


2、优化城市治理格局,推进“多中心”治理

优化城市治理格局是提升城市治理韧性的基本任务。首先,要转变政府角色和职能。在城市管理和运营中,政府要从控制者向引导者、服务者和监管者的角色转化。其次是推动治理格局的重塑,推动城市从“单中心”向“多中心”的治理模式转变。也就是说,城市行动计划要吸纳各种主体参与,政府与社会力量应建立良性的分工与协作关系。其中,政府重点发挥规划、引领和监管的作用,充分调动社会、企业和市民的力量参与城市管理与建设事务。重点围绕城市生活、生产和建设的诸多场景,加快形成多中心治理新格局,不断提升城市治理效能。此外,要进一步提升信息技术助力城市治理能力。比如智慧城市建设中的“城市大脑”及各种城市数字治理应用,对于扩大市民参与、提升治理绩效有着直接的积极作用。


3提升基层治理韧性,构建基层“应急链”机制

提升城市治理韧性,着力夯实基层治理韧性应是重中之重。基层社区不仅是居住栖息的“生活共同体”,更是集体面对风险的“命运共同体”。城市基层社区应急治理体系是否完善,是否具备足够的应急治理能力,不仅关乎安居乐业,也是衡量城市发展质量、韧性和竞争力的重要标尺。长远来看,全面系统地完善基层社区应急治理体系,健全基层社区“应急链”,不仅是短期应急的重要举措,更是面向未来、防范风险,满足城市居民和城市更高水平安全、稳定、可持续发展需要的必然选择。未来应提升社区工作人员综合保障水平、厘清城市社区权责、全面建设智慧社区,把抗疫的临时性机制,探索升级为法制化、常态化的机制,以不断健全和提升城市社区的应急治理能力。


4加强品牌战略规划,助力城市高质量发展

城市品牌能够体现市民的自豪感,凝结着城市多方面的发展功能。同时,城市品牌与城市高质量发展之间也存在相互影响、相互促进的关系。其中,城市品牌建设应面向人民对美好生活的需要,是一种需求导向的城市品牌规划、建设和治理努力,其目标是从满足人民细分需求出发,践行“五位一体”的发展模式,打造强势、正面的城市品牌体系;其实质是对满足人民美好生活需要的承诺,包括建设城市文化、旅游休闲、投资创业、优美宜居等子品牌,以及优化城市品牌传播、打造区域品牌等。通过城市品牌的合理规划和结构性优化、建设与发展,来推动城市迈向更高品质、更富特色的高质量发展道路。反过来,城市的高质量发展又能为城市品牌的持续发展注入更多的资源和更大的动力,有效强化城市品牌的建设,进而能够对人民美好生活向往和需要,不断给以切实的回应和满足。可以说,城市品牌建设是“注重需求侧改革”的重要抓手,有助于“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能”,推动城市高质量发展。


5、提升城市整合营销水平,优化城市品牌营销效益

在城市竞争日趋激烈的今天,谋求城市整合营销是提升城市营销和品牌化投入产出效益的重要途径。在城市品牌打造过程中,应尽可能统筹城市品牌的不同立面,在城市的投资促进、旅游推广、人才引进等城市营销行动和相关子品牌建设中,加大资源、行动和过程的协同,达成营销的整合,并且这种整合还应扩大到抗疫防疫、邻里互助、城市共建等社会行动方面,以及城市设计、城市更新以及社区营造等城市建设方面,让城市品牌精神一以贯之,才能达到更好的城市建设和品牌营销效果。


   【版权】本简报节选自即将正式出版的《中国城市营销发展报告(2020):构筑城市品牌韧性》(中国社会科学出版社·中社智库丛书)。

 本成果简报由刘彦平、许峰、赵峥、何春晖共同编辑、审定。

 版权所有,未经授权请勿翻印。


中国城市营销发展报告(2020)课题组

  

 顾      何德旭 闫坤 倪鹏飞 郭国庆 关成华 金元浦 张英伟

 

 数据支持  中国社会科学院城市与竞争力指数数据库

中青华云大数据平台

 

 研究合作  中国人民大学中国市场营销研究中心

首都科技发展战略研究院

浙江大学经济与文化研究中心

 

 主    刘彦平

 副          何春晖

 核心成员 (排名不分先后)

 周 凯  马聪玲  庄德林  郝胜宇  方  涛  黄江松  王京红  谭昆智  徐振强  许 峰  赵 峥   何春晖 

张巍巍  刘新鑫  钱明辉  沈 涵  张  迪  王林生  巫志华  燕  翔  项  辉  王玉玺  胡  纯  王明康

石 俊  陈露丹  张刘卓  刘彦平  李祎玚  杨喻涵  徐志轩  王  琳 谭  娟  詹崔婧  王艳杰  叶  林  

樊玉瑶  韩东庆  郭虹程  郭云龙  高  凌  张博文  葛  磊  吴  静  翁超儿  于  丹  郭世瑾  王天舜