摘  要：本报告在《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌１００强》《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌价值１００强》《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》

《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌排行榜》《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最有价值品牌３００强》《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌榜》《２０１８中国品牌价值百强榜》《中国品牌力指数》分析数据的基础上，分析了国际品牌和中国自主品牌发展的现状，指出在全球品牌版图中，美国品牌处于主导地位，亚洲的日本和韩国品牌则在细分领域处于领先地位，欧洲品牌发展保持稳定，中国互联网和金融品牌崭露头角，数字品牌领跑全球。同时，从经济结构、市场表现、国际化三个方面对中国自主品牌发展格局进行了分析，指出自主品牌发展面临的三大问题、三大挑战、四大机遇和七个趋势。

作者简介：盖彦，品牌中国战略规划院专家委员，研究方向为品牌文化管理；刘东宇，北京国信品牌评价科学研究院研究员，研究方向为品牌资产管理。

关键词：   国际品牌    自主品牌    品牌机遇    品牌挑战    品牌趋势

正文：

国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。品牌是保障国家经济安全的重要战略性资源，衡量一个国家竞争力的强弱和可持续性，要看这个国家创造并拥有多少世界性的自主品牌。在经济全球化时代，打造具有国际影响力的自主品牌已经成为各国经济竞争的制高点，成为主导全球产业链的软实力。

新经济的发展正在由开放包容向系统集成升级，中国自主品牌建设迎来了真正的以世界眼光、国际标准、中国特色塑造品牌的科学发展新阶段，正在成为世界品牌生态圈的重要一极。中国自主品牌经过改革开放４０年的积累，开始由粗放向精细化发展，在新旧动能转换中发挥着引领作用。可以说，中国自主品牌尤其是榜样力量的带动呈现七个重要发展趋势———创建科学化（全国自上而下树立品牌科学发展观）、使命战略化（塑造具有中国自主品牌气质和战略信仰的品牌形象）、布局生态化（规划构建可持续发展的自主品牌生态系统）、营销体验化（以消费者为中心、以增长为导向的品牌创建策略）、产品个性化（在产品质量精益求精的基础上对产品独特个性的定义和塑造）、价值资产化（以知识产权为核心的品牌成为引领和配置资本、技术、商品的工具）、传播全球化（以整体品牌形象传播的方式向世界推介中国品牌），成为中国经济提振发展的强引擎。

一  国际品牌发展现状评价

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，如苹果、微软、可口可乐、宝马、奔驰、爱马仕、壳牌、丰田等。国际品牌一般具有以下四个特征：一是产品辐射全球并拥有较高的品牌认知度和美誉度；二是品牌有着几十年甚至上百年的历史；三是始终保持引领业界的发展方向；四是有支撑该品牌的文化体系、知识产权体系和金融体系。

（一）国际品牌发展现状

综观全球经济发展格局，品牌竞争已经形成了“两化”的趋势，即产业品牌化和品牌产业化。产业品牌化，就是一个产业的优质资源会自发地向该产业内知名品牌聚集，形成强者恒强的局面，苹果、谷歌、腾讯、阿里巴巴等增长最快的全球品牌可以很清晰地表明这一趋势。品牌产业化，是指品牌可以在多个领域衍生出多个产品，形成一个品牌集群，比如现在流行的ＩＰ经营就是品牌产业化的具体体现，美国及日本、韩国的文化品牌都在全球范围内取得了巨大的成功。

从公布的全球三大国际品牌榜单可以窥见全球产业品牌化和品牌产

业化的版图，这三大榜单主要是指Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ（国际品牌咨询公司）发布的《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌１００强》、ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ（英国品牌金融咨询公司）发布的《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌价值１００强》和ＫａｎｔａｒＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ（明略行市场咨询公司）发布的《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》榜单。

本部分将通过近年来全球三大品牌榜单的数据（见表１、表２、表３），

对全球各个国家和地区的品牌发展现状、趋势及特点进行分析评价。

表１２０１６～２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌１００强》

单位：个

表２２０１６～２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌价值１００强》

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表３２０１６～２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》

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 综合三大品牌排行榜来看，进入百强的美国品牌大约占五成，涵盖科技、零售、餐饮、饮料、酒类、媒体、金融服务、快消、汽车、奢侈品、服装等各个领域，这充分说明美国品牌在全球市场上占有绝对优势。以２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌１００强》榜单为例，在排名前１０的品牌中，美国的品牌占七成。其中，美国的苹果公司以２１４４８０亿美元的品牌价值居首位，苹果成为第一个价值在２０００亿美元以上的品牌，进入前１０的还有美国的谷歌、亚马逊、微软、可口可乐、Ｆａｃｅｂｏｏｋ和麦当劳。从美国品牌在全球品牌版图中的地位可以看出，以美国为代表的基于新经济体系产生的品牌已经处于主导地位。

研究表明，美国强大的品牌背后是一个系统，通俗表述即好莱坞造梦，形成有价值观的ＩＰ（版权），并面向全球传播一种文化信念和象征符号。硅谷通过创新实现了这个梦想，形成基于专利的市场定价权。华尔街为有市场竞争力的品牌（商标）定价，为品牌注入资本的力量。“好莱坞”是全球电影工业的大本营，拥有世界顶级的娱乐产业人才和奢侈品牌消费文化，来自全球各地具有不同文化背景的导演、编剧、明星都会集此地，使之成为众多有价值ＩＰ的发源地。“硅谷”则是高科技的代名词，是美国高新技术的摇篮，聚集了世界科技领域的顶尖人才，为美国品牌的创新发展提供了强有力的技术支撑。“华尔街”是美国的金融中心，对美国乃至全球的经济发展具有重要的影响。品牌是资本市场连接实体经济的纽带，品牌金融是品牌价值支撑的金融工具，品牌价值最终体现为产品的定价权、供应链的议价权和资本市场的溢价权。“好莱坞”“硅谷”“华尔街”的强强联合为美国品牌发展奠定了坚实的基础，使美国当之无愧地成为全球品牌强国。

在全球品牌版图中，相较于美国品牌的强势地位，亚洲的日本和韩国品牌则在细分领域处于领先地位。日本品牌在汽车和电子产品领域保持领先。在２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌１００强》榜单中，日本的丰田居第七位，在汽车细分领域则排名第一。日本的本田和日产也榜上有名，斯巴鲁品牌在２０１８年新入榜。在电子产品领域，除了荷兰的飞利浦之外，均被日本品牌占领，上榜的品牌主要有佳能、索尼和松下。任天堂在２０１８年也重回榜单，排名第９９位，上次入榜是在２０１４年。日本在细分领域品牌强大的原因在于其先进的管理水平和一流的高科技应用研究。日本的全面质量管理、精细的成本管理、精准的营销管理以及全球化的供应链管理，为日本品牌的全球化发展提供了有力的支撑。

韩国在消费科技领域表现突出，韩国的三星在榜单中排名第六。在汽车领域，韩国的现代和起亚品牌榜上有名。韩国强烈的国家意志、民族意识以及对科技创新和全球营销的极大投入，成为韩国品牌全球化发展的重要力量。欧洲品牌发展保持稳定。在２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》

榜单中，欧洲共有２０个品牌入围榜单。其中，德国有８个品牌入围，具体为思爱普、德国电信、宝马、奔驰、敦豪、西门子、奥乐奇和阿迪达斯；法国的路易威登、爱马仕、Ｏｒａｎｇｅ和欧莱雅４个品牌入围；英国的沃达丰、汇丰、壳牌和英国电信４个品牌上榜；西班牙的Ｚａｒａ和Ｍｏｖｉｓｔａｒ２个品牌入选；意大利的古驰１个品牌上榜；瑞典的宜家１个品牌上榜。

欧洲的品牌发展具有地域特色。德国是工业化品牌的大国，法国和意大利以奢侈品牌著称，西班牙的服装品牌闻名遐迩。虽然欧洲目前的经济发展缓慢，但前期的积累使其品牌稳定发展。英国是最早进行工业化革命的国家，随后欧洲的其他国家也纷纷加入工业化革命的行列。工业革命极大地促进了欧洲社会生产力的发展，其殖民地文化也在全球范围内留下了欧洲文化的印迹，为欧洲品牌的全球化发展奠定了基础。欧洲品牌发展也深受历史文化因素的影响，文艺复兴运动、思想启蒙运动对欧洲的资本主义发展影响深远，时至今日，欧洲品牌还在享受和释放文艺复兴、工业革命和全球化积累的品牌资产价值。

（二）国际品牌发展趋势

从上述品牌榜单中可以看出，数字品牌（ＤｉｇｉｔａｌＢｒａｎｄｓ）正在领跑全球。在２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》榜单中，谷歌、苹果、亚马逊、微软、腾讯、Ｆａｃｅｂｏｏｋ和阿里巴巴等有代表性的数字品牌位居前１０。数字媒体的出现影响了人们的认知，反过来人们的认知也影响了其对媒体的选择。随着互联网的发展和移动终端的普及，人们接收信息和处理信息的方式发生了巨大的变化，传统的媒体传播面临挑战。数字媒体可以帮助企业精准地定位消费者的消费数据，使企业能够分析消费者的行为，了解消费者的意图，有助于企业更好地发现和理解目标客户的需求与偏好，从而对企业产品和服务加以持续的改善。数字媒体加强了品牌商和消费者的联系与互动，社交媒体扩大了消费者分享的路径，使品牌更容易传播和被感知，有助于企业品牌形象的塑造。当前社会逐步迈入信息化时代，互联网的发展和移动终端设备的普及使数字化品牌逐渐发展壮大。

值得一提的是，在近年来公布的全球三大榜单中，中国品牌在不同榜单中的数量差异显著（见表４、表５、表６）。入围２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌１００强》榜单的中国品牌只有华为，联想自２０１５年到２０１７年连续三年入围榜单，２０１８年首次跌出榜单。而在２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌价值１００强》和２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》榜单上，中国品牌上榜数量分别占２１％和１５％。研究发现，主要原因在于Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ对候选品牌的条件之一是上榜品牌至少有３０％的收入必须来自本国以外的区域，这一条件使很多中国大品牌无缘该榜单。在２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》榜单上，由于ＫａｎｔａｒＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ关于全球品牌评价的价值尺度与Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ不同，中国的互联网企业腾讯和阿里巴巴入围前１０，京东的品牌价值年均增长９４％，发展迅速。在侧重品牌金融价值评估的２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌价值１００强》榜单中，金融领域中国品牌上榜数量有６个，占中国上榜品牌的１／３。通过全球品牌榜可以看出，中国品牌在互联网领域和金融领域表现突出，在汽车、服饰、个人护理、奢侈品、餐饮、烟草、娱乐等领域无一品牌入选。由于全球消费文化的差异性，面对文化鸿沟，中国大众消费品牌的国际化还需要经历时间的历练。

表４２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌１００强》中国品牌上榜情况

表５２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌价值１００强》中国品牌上榜情况

表６２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌百强》中国品牌上榜情况

有一个现象值得我们关注，自２００１年Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ与《商业周刊》首次联合发布排行榜以来，在２０１３年之前全球品牌巨头可口可乐一直稳居第一，２０１３～２０１６年可口可乐下降至第三位，在２０１８年榜单中可口可乐下降至第五位，品牌价值下跌至６６３亿美元。自２０１５年开始，可口可乐的品牌价值一直在下跌（见图１）。

图１２００６～２０１８年Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ榜单可口可乐品牌价值变化

对于一个产品已经遍及全球每一个角落的品牌巨头来说，如何保持增长是一个巨大的挑战。２０１７年５月，可口可乐公司取消设立２４年的首席营销官（ＣＭＯ）这一职务，被新设立的首席增长官（ＣＧＯ）取代。ＣＧＯ被定义为对品牌承担终极责任的人，同时也将成为ＣＥＯ接班人的最佳人选。ＣＧＯ不仅要管理营销工作，而且要对消费者、商业领导和战略负责。ＣＧＯ的出现主要是基于工业文明和全球化背景下传统品牌在新经济时代面临增长的瓶颈。按照德鲁克的管理理论，使命决定战略，战略决定组织的形式，组织的形式决定行动的结果。可口可乐公司这一重要职能的转变与其所处的社会和商业环境的变化息息相关。互联网生态圈将卖方市场变为买方市场，用户需求、用户认知和用户行为都在不断发生变化，用户不再是单向的信息受众，而是成为网络时代的产销一体者，用户有了更多的选择权和决策权。２０世纪主流的品牌运营模式面临严峻的挑战，如产品－营销模式、形象－公关模式和定位－广告模式等传统模式面对互联网黑洞传播效率日益低下，传统的广告模式已经无法适应现代社会的需要。因此，可口可乐公司开始以更高的视野，在更高的层次综合考虑用户各方面的需求，并选择更符合时代的品牌管理方式，即以价值增长为核心的全面品牌管理模式。

（三）国际品牌发展的特点

品牌是商业文明的集中体现。国家品牌发展呈现五大特征。

第一，国际品牌拥有比较丰富的品牌个性和价值层次。对企业来讲，首先，品牌是让消费者选择的理由；其次，品牌可以形成竞争区隔，使企业保持竞争优势，是延长企业生命周期的最好保障；最后，品牌最为重要的作用，还在于区分阶层和圈层，给消费者带来联想，传递来源地的文化。总之，品牌是搭载产品信息的重要载体，是文化输出的重要承载物，是文化传递的重要媒介。消费品牌，在某种程度上就是在享受一种与众不同的文化。在全球品牌版图上，每个品牌经济发达的国家都拥有鲜明的国家品牌形象烙印和一个能够为它代言的品牌集群。这些国际品牌中的佼佼者，不仅拥有鲜明的品牌个性，而且传递着独特的品牌信仰，成为代言消费圈层的精神标识，最终还会发展为国家文化符号。强势国际品牌不仅带动了全球行业的发展，而且成为一国经济向外扩张的重要力量。

第二，国际品牌高度重视知识产权体系的管理和运维能力。许多国际一线品牌占据价值链顶端，对产业链和产业集群具有强拉动效应。我们耳熟能详的那些国际品牌如微软、苹果、迪士尼、耐克等，它们的创新不仅集中在芯片和通信技术上，而且服装、鞋子等日用品也是高精尖技术集中的领域。以耐克鞋为例，２０１８年６月耐克在美国马萨诸塞州地区法院起诉Ｐｕｍａ专利侵权一案，让我们对耐克这个品牌的专利保护有了一个全新的认识。该项专利侵权案中耐克声称Ｐｕｍａ侵犯其在运动鞋面和鞋底的７件专利，分别涉及Ｆｌｙｋｎｉｔ、ＡｉｒＳｏｌｅ、ＣｌｅａｔＡｓｓｅｍｂｌｙ技术。其中，Ｆｌｙｋｎｉｔ是一种鞋面编织技术，采用高强度的纤维和高精度的工艺，将鞋面编织成透气、耐用、密度不一的袜状结构。耐克声称在Ｆｌｙｋｎｉｔ技术上拥有３００多件专利。ＡｉｒＳｏｌｅ是耐克１９８７年开始引进的技术，鞋底像内置了一个装满液体或气体的柔性袋子，耐克声称在这方面的专利超过８００件。ＣｌｅａｔＡｓｓｅｍｂｌｙ是一种鞋底加固结构，采用剪刀差的肋条形式支撑鞋底。鞋面和鞋底的专利技术是耐克的核心竞争力，耐克在运动鞋上的专利家族超过７０００件，在全球的专利申请多达１３０００多件。从耐克鞋面和鞋底的专利可以看出，这些看似简单的结构涉及力学、材料科学、编织工艺等基础研究和工程技术。目前在全球，鞋类领域的专利家族超过２０万个，这些日用品品牌以技术创新领先的声誉一旦形成，就会牢牢占据消费者的心智。

第三，国际品牌注重品牌生态系统的培育和建设。从美、日、韩等国的实践来看，企业品牌的发展与壮大，与政府的引导和扶持密切相关。政府对培育国家品牌战略实施的良好生态起着重要的引导作用。如高科技企业聚集的硅谷、高档时装集中的意大利米兰、汽车产业聚集的底特律、座椅产业聚集的意大利费留利等，政府对这些产业相对聚集的区域通过科学的品牌战略规划，如采取统一的区域品牌命名，形成了具有国际品牌形象的区域品牌影响力，从而极大地推动了产业集群的发展。

区域品牌的发展还有赖于龙头企业的带动。根据品牌发展的一般规律，一个行业如果有引领级的品牌出现，这个行业及其关联产业将形成数倍乃至数十倍的增长，从而激活经济、带动消费。例如，智能手机的问世，在创造巨大经济价值的同时，也改变了人类的生活方式。苹果品牌在１０多年的时间里，市值实现了从百亿美元到万亿美元的增长奇迹，带动了全球数百家关联企业的增长。又如，韩国仅三星、现代两大品牌创造的经济效益就占到韩国ＧＤＰ的１／３以上。品牌对一国经济的意义显而易见，其重要性亦将越来越大。

第四，国际品牌注重增长的利润、可持续和稳定性。任何事物的发展都有其内在规律。不计代价地野蛮生长，在博得短暂风光的同时，带来的是无穷的弊病，这一点已被历史反复证实。西方发达国家的品牌之路已经完成了野蛮生长期的探索，开始注重“理性”与“可持续增长”。其中，“厚利多销”便是国际品牌保持利润增长的一大竞争力。企业把握供求的基本态势，确定市场可销价格，然后再开发产品，确定目标利润，推出成本上限，并在控制成本的基础上，制定相对较高的价格，提高企业的总体利润水平。苹果手机采用的便是典型的“厚利多销”模式，一部ｉＰｈｏｎｅ手机卖五六千元，而成本只有几百元，一年卖上千万台，其利润可想而知。为了更好地实现品牌的可持续、稳定性增长，许多国际品牌通过设立“首席增长官”的方式追求经济下行期的发展。相关统计显示，比例高达８６％的快消品行业公司从２０１４年起任命首席增长官。高露洁、亿滋国际、亨氏食品、家乐氏以及美国糖果巨头好时等快消品巨头内部都聘请了首席增长官，以加速品牌增长。可口可乐公司从２０１７年３月开始设立“首席增长官”，将原来的广告营销、商业客户和策略三大板块合并，开启了以消费者为导向、推动利润增长的组织变革。

第五，国际品牌发展也随着经济全球化趋势呈现多极共生的局面。品牌经济的发展不是一个孤立的经济现象，而是伴随世界政治经济格局的演变而在发生微妙的变化。当前世界秩序正处于重构阶段，国际主流价值观缺失，旧规范约束力弱化，大国盛行贸易保护主义，全球治理维护者缺位，以及经济下行的压力，导致国际品牌在全球范围内构筑品牌生态圈的战略面临一系列挑战。在这样的国际局势下，国际品牌在全球范围内的影响力也势必进入新一轮的秩序调整，新旧国际品牌势力的此消彼长将成为常态，国际品牌秩序的发展也将形成多板块、多国别、多种品牌生态、多极互补共生的新局面。

二  中国自主品牌发展现状评价

自主品牌（Ｓｅｌｆ⁃ｏｗｎｅｄＢｒａｎｄ）是指由开发主体自主开发，拥有自主知识产权的品牌。自主品牌不仅可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。我们发现，中国自主品牌建设正在从单纯的产品质量阶段、广告营销阶段、技术和模式创新阶段向品牌个性阶段、体系质量阶段、品牌生态培育阶段、国家整体品牌形象塑造阶段转型升级。中国自主品牌经过改革开放４０年的积累和由粗放向精细的发展，在新旧动能转换中发挥着引领作用，中国自主品牌建设迎来了真正的以世界眼光、国际标准、中国特色塑造品牌的科学发展新阶段。

本部分将根据国家品牌发展政策以及２０１８年国内发布的中国自主品牌榜单，从经济结构、市场表现、国际化三个方面，对中国自主品牌发展现状进行分析评价。

（一）中国自主品牌经济结构分析

随着我国品牌政策的不断出台和对自主品牌建设的高度重视，中国自主品牌建设取得了一定的成就。２０１８年５月１０日，中国品牌建设促进会发布了首届中国品牌百强榜和重点行业价值前５０排行榜。此次品牌价值评价围绕我国具有产业优势、占国民经济生产总值比重较高、品牌建设基础较好、品牌评价条件成熟的相关行业，遵循自愿申报与主动评价相结合的原则，入选品牌涵盖企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、中华老字号品牌和区域品牌等。此次品牌价值评价主要综合了财务分析、市场分析和品牌强度分析的结果，《２０１８中国品牌价值百强榜》见表７。

表７    《２０１８中国品牌价值百强榜》

根据《２０１８中国品牌价值百强榜》，对中国自主品牌经济结构分析如下。从上榜品牌行业来看，金融业上榜品牌数量最多，共有２６个；其次是通信与电子科技行业，共１０个品牌；房地产行业和汽车行业紧随其后，分别有９个和８个品牌。上述四类品牌行业集中度较高，共有５３个品牌。

从平均品牌价值看，中国石化、中国石油和浙江能源３个品牌的品牌价值之和高达４６３３４６亿元，平均品牌价值为１５４４４９亿元，成为平均品牌价值最高的行业；其次为互联网行业，共有６个品牌上榜，品牌价值之和为９１４２３８亿元，平均品牌价值为１５２３７３亿元；酒类、金融业、通信与电子科技３个行业的平均品牌价值分别为７６８９７亿元、６６２４２亿元、６５６７６亿元，也超过百强榜的品牌价值平均值。

从品牌价值总量占比情况来看，百强榜中总的品牌价值为５６４９１２５亿元。其中，金融业总的品牌价值最高，为１７２２２９０亿元，占比为３０４９％；其次为互联网行业，占比为１６１８％；通信与电子科技的占比为１１６３％。以上数据充分说明我国服务业发展水平较高，机械制造业仍然有很大的发展空间。

从品牌所属企业的性质来看，国企品牌数量占总品牌数量的５０％以上，并且有７个品牌位居前１０；民营企业品牌数量占总品牌数量３０％以上，但只有１个品牌位居前１０。华为、京东、百度、网易和联想５家民营企业分别排在第１２、第１５、第１７、第２１和第３３位，其他为外资企业或者中外合营企业。排名前两位的腾讯和阿里巴巴的股权均被外资企业控制，注册地均不在中国。

在国企品牌中，金融业品牌数量最多，有１８个，汽车行业品牌有４个，上榜的３个能源化工行业品牌均属于国企，没有一个互联网行业品牌属于国企；在民营企业品牌中，互联网行业品牌有４个。

从上述分析可以看出我国目前的品牌经济结构如下。①第三产业品牌发展较好，第一产业和第二产业品牌发展较薄弱。②国企品牌整体发展较好，占据半壁江山，尤其在传统行业和金融行业表现良好。民营企业品牌在新兴行业尤其是互联网行业表现突出。近年来，我国的经济结构不断优化，但是仍然存在不合理之处。我国的产业结构还需要调整，供需矛盾仍然突出，需要通过品牌引领加大供给侧和需求侧结构性改革的力度。

２０１８年７月１９日，在美国《财富》杂志发布的世界５００强排行榜中，中国公司上榜数量增至１２０家，远超排名第三位的日本（５２家），接近排名第一位的美国（１２６家）。但是根据中国品牌在全球品牌榜单中的表现，可以看出中国企业的“硬实力”与世界一流企业的品牌“软实力”相比还有很大差距。

从全球经济结构来看，品牌经济是一种服务经济，是市场经济发展的高级形态。随着经济全球化的发展，各个国家之间的竞争越来越表现为品牌之间的竞争。发达国家已经进入品牌经济阶段，而我国的品牌经济正处于转型升级中。品牌经济的发展有利于调整我国当前的经济结构，有利于提高我国的核心竞争力，有利于进入全球一流品牌的行业。因此，我国要优化国有企业品牌结构，重视制造业品牌的发展。同时，更好地发挥民营企业品牌在新经济发展中的积极作用，持续优化品牌经济发展的生态环境，为我国的市场经济发展注入活力。

２０１８年，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ也分别发布了《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌排行榜》和《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最有价值品牌３００强》

（见图８、图９），从排序中可以看出中国自主品牌发展的格局。

表８    《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌排行榜》（节选自ＴＯＰ５０榜单）

表９    《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最有价值品牌３００强》（节选自ＴＯＰ５０榜单）

 在这两大榜单上，中国金融业和互联网两大行业品牌上榜数量较多，表现突出。值得关注的是，ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ在２０１８年首次将“中国最有价值品牌３００强”按照地域进行分类。北京汇聚了一大批优秀的国有企业和其他大型企业，共有７５个品牌入围中国品牌３００强榜单，远远领先于其他地区；台湾和香港地区入围品牌数量分别居第２位和第４位，品牌建设发展程度较高。一个地区的品牌价值与其经济发展水平呈正相关关系，也与其所处的产业集群相关。品牌企业所属行业往往具有区域特色，如广东省汇聚了腾讯、华为、中兴等高科技型企业，香港地区和上海的服务业品牌则较为发达，内蒙古所有入围的品牌都属于乳制品行业，这在一定程度上也是品牌产业集群的具体体现。

两大国际咨询机构公布的品牌榜入围品牌与中国品牌建设促进会公布的

中国品牌价值百强榜入围品牌总体上差别不大，中国品牌建设促进会发布的中国品牌价值百强榜的前十大品牌在《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌排行榜》和《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最有价值品牌３００强》两大榜单上的排名也相对比较靠前。由此可见，在对中国知名自主品牌的价值判断上，中国评价机构与国际品牌评价机构在某种程度上具有共识。

（二）中国自主品牌市场表现分析

 对我国自主品牌市场表现的分析主要是基于消费者视角进行的。中企品研（北京）品牌顾问股份有限公司（简称Ｃｈｎｂｒａｎｄ）发布的中国品牌力指数（ＣｈｉｎａＢｒａｎｄＰｏｗｅｒＩｎｄｅｘ，Ｃ－ＢＰＩ）能够客观地衡量中国自主品牌的市场表现。Ｃ－ＢＰＩ主要测定消费者购买行为的影响因素，通过调查消费者对其拥有或者使用过的产品或服务的反馈意见进行研究分析，帮助消费者做出理智的消费选择，为企业确定品牌发展方向和目标群体提供全面、深入、有价值的信息。

２０１８年４月１０日，Ｃｈｎｂｒａｎｄ发布了第八届中国品牌力指数ＳＭ（Ｃ－ＢＰＩ）品牌排名和分析报告。２０１８年Ｃ－ＢＰＩ总样本为２６６６４３０个，调查覆盖１５９个细分行业（其中快消品行业６９个，耐用消费品行业３８个，服务业行业５２个），涉及被评价主流品牌７８００余个。调研范围覆盖一线城市４个、二线城市１９个、三线城市１７个，共计４０个主要城市。从地理分布来看，主要是华北地区５个、东北地区４个、华中地区５个、华南地区５个、华东地区１１个、西北地区５个、西南地区５个。所调查的国际品牌占比为３０２％，本土品牌占比为６９８％。２０１８年中国品牌力指数支撑中国自主品牌市场表现情况见表１０。

由表１０的２０１８年Ｃ－ＢＰＩ第一品牌的分布情况可以看出中国自主品牌的市场表现。“稳中有升”是第一品牌阵营内中国自主品牌数量和行业分布态势的主基调。在２０１８年Ｃ－ＢＰＩ涉及的１５９个细分行业排名第一的品牌中，中国自主品牌占７０％，比２０１７年上升３个百分点，达到了自２０１１年以来的最高水平。

从行业分布来看，中国自主品牌继续保持在服务业中的优势地位，占据了８７％的第一品牌席位。

在互联网行业，支付宝、淘宝、新浪、前程无忧、珍爱网、腾讯视频、腾讯游戏、美团、百度、携程网、唯品会、滴滴专车、ｏｆｏ小黄车、饿了么、汽车之家、瓜子二手车直卖网均排在其所在细分领域的第一席位，服务领域还将更加细化。

在家电、家居和信息通信等中国品牌的传统优势领域，中国品牌占据６０％以上的第一品牌席位。在信息通信行业手机品牌细分领域的前十大品牌榜单中，中国自主品牌占据６席，分别是华为、ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ、小米、联想和金立。

在汽车行业的主流车细分领域，比亚迪、宝骏、长安汽车等１１个中国自主品牌荣登榜位，比２０１７年增加了３个，并且品牌力得分普遍提升；在新能源汽车细分领域，中国品牌在排名前１０的品牌榜单中占据８席，并且比亚迪超越美国的特斯拉排在首位，这主要得益于在互联网时代和电动化趋势下我国对“新能源”汽车领域先机的把握和重视。

中国品牌在快消行业的表现一直欠佳。在药品／保健品领域的创可贴品牌和批发零售业的连锁药店品牌中，云南白药和同仁堂分别排名第一，二者均为２０１８年新增。

综合以上分析来看，中国自主品牌在消费者市场中的话语权逐渐增强，在服务业尤其是金融业和互联网行业中表现良好，但在食品、生活用品等快消领域，欧美品牌依然占据主导地位。

中国消费品牌历经百年发展，不同历史时期先后涌现了老字号品牌、早期知名品牌、代工企业转型品牌、互联网品牌以及文创、科创和新兴品牌。继“供给侧结构性改革”提出后，不同类型品牌均面临转型升级，中国消费品牌迎来发展新契机。２０１８年５月８日，阿里研究院发布了《中国消费品牌发展报告》，运用大数据对我国消费品牌的发展状况进行了深入分析。数据显示，在阿里巴巴零售平台上，２０１７年中国品牌市场占有率超过７１％。线上高端市场中国品牌表现突出，市场占有率较上年提升３６个百分点，销售额三年的年均复合增长率达５1３％。

从品牌市场占有率来看，２０１７年线上消费市场中，中国自主品牌市场占有率在７１％以上。中国自主品牌市场占有率在８０％及以上的主要有家具、建筑装潢、家居日用和大家电４个品类；市场占有率为６０％～８０％的主要有食品、服装、汽车及配件、小家电、母婴及儿童用品、箱包配饰、医药保健、手机、文化娱乐９个品类；市场占有率不足６０％的有运动户外、３Ｃ数码、美妆个护３个品类，中国自主品牌在美妆个护品类中的市场占有率只有４２％。以２０１４年为基准，２０１７年线上中国品牌市场占有率增长排名前５的分别是：智能设备增长３２个百分点，手机配件增长１９个百分点，电脑整机增长１８个百分点，手机增长１７个百分点，乳制品增长１６个百分点。

从消费主体来看，８５后主流消费群体贡献了最大的份额。８５后消费群体在手机、３Ｃ数码和大家电等品类的购买力最强，表现出其对中国自主品牌较强的偏好。

从消费市场来看，手机、建筑装潢、大家电、３Ｃ数码、医药保健和食品五大品牌高端市场占有率增量超过均值３６个百分点，其中手机品类高端市场增速超出均值１０个百分点以上，中国消费品牌品质提升明显。在电吹风、高尔夫球杆、司机护目镜、吸奶器和瘦脸仪等消费品市场，中国自主品牌与国外品牌存在较大的价格带，这往往意味着巨大的商业机会。

中国消费品牌发展势头强劲，但仍有许多不足之处。中国消费品牌转型升级可以向以下几个方面发力，即注重营销创新、注重产品创新、注重服务创新、提升服务质量、注重渠道整合与创新、利用数字化全面提升经营效率。

（三）中国自主品牌国际化分析

２０１８年２月６日，ＷＰＰ和ＫａｎｔａｒＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ联合Ｇｏｏｇｌｅ发布了

《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌榜》，见表１１。

该榜单中的品牌力得分体现了中国品牌在法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本等重点海外市场的认可度和接受度，我们可以从中分析中国自主品牌的国际化程度。

《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌榜》显示，品牌数量最多的行业是消费电子类，有１０个品牌进入榜单，占总体品牌力得分的３３２２％；其次是移动游戏类，有７个品牌进入榜单，占总体品牌力得分的１３４１％；电子商务领域和航空领域也各有５个品牌进入榜单，有４个汽车品牌、２个银行品牌、２个石油和天然气品牌也进入５０强榜单。与互联网有关的领域（电子商务、互联网服务、互联网服务／游戏、线上快时尚、移动游戏、支付、消费电子）有３０个品牌上榜，显示了我国品牌在互联网行业的领先地位。

从成长率来看，成长迅速的三大中国品牌是华为、大疆创新和ＯＰＰＯ。京东、百度、比亚迪、中国石化、美的等品牌首次上榜。华为在榜单中排名第二并且增速最快，在芬兰、意大利等欧洲市场的知名度较大，获得了当地消费者的认可，实现了较快增长。２０１８年，华为在意大利米兰新设旗舰店，再次实现品牌增长。华为在美国拉斯维加斯的ＣＥＳ展会上，以“ＷＯＷＷＡＹ”的海报宣传给消费者留下了深刻的印象，提升了品牌形象。华为在高端产品领域不断耕耘，推出的高端Ｐ系列和Ｍａｔｅ系列深受欢迎。

成长率负增长的品牌多出现在移动游戏领域。相比其他行业，移动游戏更容易出现后劲不足的情况。腾讯排在第３１位，是因为其海外事业主要投资于国外游戏公司。

联想连续两年荣登榜首，品牌力得分比排在第二位的华为高１６７分。联想２０１８年财务报表显示，联想集团的总营业收入高达４５３５亿美元，其中海外营业收入占７５％。联想目前在中国和美国都设立了总部，业务涉及全球１６０多个国家和地区，建立起了以中国、日本、美国三地为核心的研发机构，在全球范围内配置研发资源和生产资源。联想在个人电脑和平板电脑领域保持领先地位，面对科技行业激烈的竞争，依然积极推动从个人电脑业务到多元化业务的转型，推动智能手机和智能设备（ＳｍａｒｔＤｉｓｐｌａｙ、ＡＲ／ＶＲ等）不断加大创新力度。联想联合迪士尼打造的全球首款沉浸式ＡＲ游戏设备ＭｉｒａｇｅＡＲ智能头盔套装深受广大消费者喜爱，创造了不俗的业绩。

同时，Ｇｏｏｇｌｅ的搜索指数显示，中国品牌的搜索量与国际品牌的差距缩小２９％。海外消费者中１８～３４岁年龄段的消费者对中国品牌创新的认知度最高，对中国的品牌评价更加乐观。不同国家的消费者对中国品牌的评价差异较大，英国消费者更看好中国品牌，日本消费者则对中国品牌的负面评价比较多。数字化媒体和店内陈列展示是提升中国品牌海外知名度的最重要和最有效的方式。中国出海品牌非常具有国家使命感，甚至超过自身对商业目标的追求，旨在为“实现中华民族伟大复兴的中国梦”贡献自己的力量。

在数字化视角下，世界是平的，中国自主品牌依托数字化平台低成本快速进军全球市场，商品直达海外消费者。除《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌榜》之外，阿里研究院在２０１８年天猫出海战略发布会暨中国品牌全球战略合作峰会上发布了《２０１７年天猫出海中国消费品牌排行ＴＯＰ２０》

（见表１２）。该榜单品牌排名主要是通过分析品牌的市场规模、粉丝规模和市场规模增长率加权标准化后计算得出的。上榜的２０个品牌涵盖家电、服装、手机、家居日用、食品、母婴及儿童用品、运动户外、家具等品类，其中服装类品牌上榜数量最多，有６个；其次是小家电类，有３个品牌上榜，食品、家居日用和母婴及儿童用品各有２个品牌上榜；建筑装潢、汽车及配件、箱包配饰、医药保健、文化娱乐和美妆个护６个品类无一品牌上榜。

表１２ 《２０１７年天猫出海中国消费品牌排行ＴＯＰ２０》

三  中国自主品牌发展面临的问题、机遇和挑战

 ２１世纪的中国，无论是影响力还是经济总量，在世界都具有举足轻重的地位，但与之不相适应的是中国严重缺乏与其地位相匹配的世界性品牌。当前中国需要在各行业、各领域涌现出面向全球市场的中国品牌，服务并造福于“人类命运共同体”。

（一）中国自主品牌发展的问题

 当前，中国品牌发展明显滞后于经济发展，尤其是中国制造业品牌建设的质量、效益和规模，这与中国经济在世界经济中的地位不匹配。目前在世界５００强企业中，中国上榜企业已达１２０家，远超日本，仅次于美国，居第二位。但令人遗憾的是，虽然带有“中国制造”标签的商品遍销全球，但得到全球各个市场消费者认可的中国品牌寥寥无几。开启中国自主品牌发展的新时代，首先需要正视中国自主品牌建设方面存在的问题，我们认为有三个不足：品牌个性不足、品牌创新力不足、品牌营销力不足。

一是品牌个性不足。品牌个性主要是通过品牌情感的诉求来实现的。品牌个性好比人的个性，具有特殊性和永续性。在设计品牌的个性时就要让品牌在设计过程中获得鲜活的生命与情感，从而让顾客产生亲切感和认同感，并使其达到双向有效的交流和沟通的目的。中国企业品牌在品牌建设和传播中缺乏品牌个性的提炼、挖掘和针对性传播，缺乏品牌与消费者关系的构建，消费者对品牌的识别度较低，很难建立品牌差异化形象，也就难以实现建立在深度情感链接基础上的品牌忠诚度。

二是品牌创新力不足。创新力决定品牌竞争力。当下中国自主品牌的创新力普遍较弱。企业品牌创新涉及产品创新、技术创新、模式创新、形象创新等，更重要的是观念创新。自主品牌创新的关键是通过构建自主知识产权的方式实现关键技术、关键竞争力的创新。我国企业在研发投入上的占比低于发达国家，品牌价值评价的含金量偏低，在自主知识产权的注册、研发、保护、管理方面还有较大的提升空间。目前全球鞋类领域的专利家族超过２０万个，而在专利申请的前５０名中没有一家是中国企业。如果排除实用新型和外观设计，中国企业在鞋类领域的专利地位几乎可以忽略。在生活用品领域技术上的追赶有时比在芯片领域更难，因为在芯片领域，客户主要是大型企业，客户习惯于根据测试数据选择性价比优良的产品；而在生活用品领域，如果将领先技术创新转化为品牌声誉，就会牢牢占据消费者的心智，要想改变其消费行为需要付出更多的努力。

三是品牌营销力不足。我国企业品牌的发展时间不长，经验不多，大多数企业缺乏品牌战略意识，在品牌营销方面的手段单一粗放，误以为做品牌就是打广告，长期依赖广告手段做品牌。品牌塑造是一项系统工程，需要针对不同用户偏好，在不同发展阶段运用多种营销工具。广告作为提高企业竞争力的有效而重要的手段之一，在产品进入市场的初级阶段效果比较明显，随着产品竞争的日趋激烈，单一广告策略无法实现品牌的持续运营。尤其是在当前信息碎片化、注意力分散的移动互联网时代，品牌营销已经贯穿企业品牌运营的全链条，单一的广告营销思维很难让企业获得良性发展。在区域公用品牌建设领域，存在“一窝蜂”的情况，导致出现区域公用品牌有标识、无品牌，有价值、无溢价的状况。在国家品牌形象建设方面，存在经济实力与品牌实力不协调、不匹配的问题，中国品牌形象缺乏文化个性。

（二）中国自主品牌发展的机遇

 一是“一带一路”及全球化持续深化的机遇。“一带一路”倡议是中国品牌“走出去”的重要动力。“一带一路”主要利用现有的亚太经合组织

（ＡＰＥＣ）、亚信会议（ＣＩＣＡ）、亚洲合作对话（ＡＣＤ）等与其他国家的多边合作机制和区域合作平台，积极发展与沿线国家和地区的合作伙伴关系，实现政治互信、经济融合和文化包容。“一带一路”倡议辐射的地区范围广泛，主要包括中蒙俄经济走廊、新亚欧大陆桥经济带、中国－南亚－西亚经济带等，东边覆盖亚太经济圈，西边连接欧洲经济圈。

“一带一路”倡议在我国的品牌建设中发挥了巨大的作用。

首先，“一带一路”沿线国家和地区大多是发展中国家和新兴经济体，隐藏着巨大的消费需求，足以孕育一大批世界级的中国品牌。例如，中国的国有银行、制造业和能源化工企业等积极响应“一带一路”倡议，进入“中国出海品牌５０强”榜单。

其次，在实现互联互通的过程中，基础设施的建设和投资尤为重要。很多企业积极参与到基础设施建设中，支持发展中国家的经济增长，同时也推动了企业自身品牌的发展，基础设施的建设也为企业自身发展提供了保障和机遇。例如，超过２０个中国城市能够与欧洲通过铁路相连接，德国杜伊斯堡港成为中欧班列最大的停靠终点站，这座城市也吸引了１００多家企业入驻。

再次，“一带一路”倡议为中国品牌的海外发展提供了机遇。国家政策的扶持、与沿线国家贸易的不断深入以及各种产业和生产要素的重新配置，为中国企业品牌发展创造了巨大的机遇。很多企业积极在海外注册商标，设立研发中心，获得国外授权专利，为进一步打开国际市场夯实了根基。

最后，“一带一路”建设促进生产要素的全球配置，使企业可以获得低成本的优势，同时与其他国家的优质资源进行合作，提高供应链效率，推进供应链升级。

从全球经济发展趋势来看，全球经济一体化具有不可阻挡的趋势，必将推动中国这一第二大世界经济体在品牌经济发展方面加速融入世界品牌经济发展的洪流，促进中国品牌国际竞争力水平进一步提升。

二是互联网持续发展带来的机遇。互联网助推中国品牌发展。２０１８年７月１２日，中国互联网协会发布了《中国互联网发展报告２０１８》，对我国２０１７年互联网的发展情况做了详细阐述。截至２０１７年底，我国网民规模达到７７２亿人，互联网普及率为５５８％。

２０１７年我国电子商务蓬勃发展，交易额高达２９１６万亿元，同比增长１１７％；网络市场交易规模高达７１８万亿元，同比增长３２２％；无人零售市场交易规模达到１８７９亿元。

２０１７年我国非银行支付机构网络支付金额高达１４３２６万亿元，同比增长４４３２％。

２０１７年我国网络游戏市场规模达到２３５４９亿元，同比增长３１６％，其中移动游戏市场份额达到６０％。

２０１７年我国网络新闻用户规模达到６４７亿人，网民覆盖率为８３８％。２０１７年我国网络广告市场规模达３８２８７亿元，占我国总体广告市场的５０％以上；在线视频行业广告市场规模达到４６３２亿元，同比增长４２％。

２０１７年我国大数据市场规模高达３５８亿元，年均增速达４７３％。

互联网经济就是知识经济，品牌是知识经济时代企业最重要的无形资产。互联网引起了生产方式和生活方式的巨大转变。基于网络化、智能化、服务化和协同化的互联网生态对中国品牌建设产生了重大影响。互联网生态就是基于互联网和大数据，为用户提供深度体验，实现跨界创新和成果共享。品牌源于客户认知，用户既是品牌价值的消费者，也是品牌资产价值的分享者，更是品牌价值的共创者。互联网生态强化了消费者的主导权，推动了企业品牌营销观念的转变，企业需要从更高层次以更有效的方式与消费者建立起新型的主动性关系，其核心就是企业从经营产品到经营用户的转变。互联网生态推动了企业对品牌资产价值的重视，越来越多的“互联网＋”企业开始将企业战略重心转向以品牌价值设计、品牌价值传播、品牌价值管理为集合的品牌资产经营。

三是消费升级带来的机遇。社会环境的变化促进了消费者观念的转变和消费圈层的细分，为各行业、各领域的品牌发展带来了机遇。根据阿里研究院发布的中国消费品牌发展报告，２０１５～２０１７年，我国最终消费支出对ＧＤＰ增长的贡献率在６０％左右浮动，阿里巴巴中高端消费指数值上升１０５。随着我国居民可支配收入的增加，中产阶级群体迅速扩张，消费者的消费观念不断提升，对产品和服务提出了更高的要求，开始追求个性化、多样化、高端化和体验化，我国的消费水平在质和量上都发生了根本转变。随着物质生活的日益丰富，消费者更加注重多元化的精神追求。不同的消费者具有不同的精神追求、不同的审美观念和不同的生活态度。多样化的需求使消费圈层不断细分，新的细分领域不断涌现，催生了很多新的品类和新的品牌，也使现有品牌定位更加细致化。

消费升级主要体现在以下几个方面：服务型消费发展迅速，其中健身、旅游等服务型消费增速明显；个性化消费日益增多，定制化市场潜力巨大；中高端消费占比上升，消费者更加注重产品品质；消费者更加关注细小品类。在中国经济越来越需要依靠消费驱动的情况下，消费升级意味着需求侧的重大改变，品牌也迎来自身的发展机遇。明确自身的品牌定位，制定合适的品牌策略，满足消费者的需求，品牌就能够保持其核心竞争力。

四是文化自信带来的机遇。文化自信助力中国品牌崛起。中华优秀传统文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族最深厚的文化软实力，为创造具有中国特色的自主品牌带来丰厚滋养。由于独特的文化传统和独特的基本国情，中国注定要走出一条适合自身文化特征的自主品牌发展道路。

（三）中国自主品牌发展的挑战

1、观念的挑战

企业只有从思想上认识到品牌的价值，才能从战略与行动上进入品牌的赛道。相当多靠政策红利和市场机遇发展起来的中国企业，不论是国企还是民企，都还没有从过度的路径依赖中解放出来，没有真正认识到品牌对企业可持续发展所起的关键作用。一部分经过多年市场竞争已经积累起品牌资产的行业领先企业对品牌资产的认识不够深入，缺少对品牌资产保值增值的体制机制，与全球大品牌相比，中国自主品牌在品牌资产的管理、保护和利用方面存在很大的差距。不少企业在并购重组国外品牌时支付了较高的品牌溢价，但在出售本土品牌时品牌资产则被低估甚至流失。中国在改革开放初期，各行业数十家优秀民族品牌的代表悉数被外资收购，给我国留下了惨痛的教训，并造成了无法弥补的损失。

国资委印发的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》对品牌建设的价值做了详尽的阐述，这对企业树立正确的品牌观念具有指导意义。

首先，世界一流企业都拥有一流品牌。一流品牌是知名度、美誉度和高品质的集中体现，是企业自主创新能力的标志和高附加值的重要载体。

其次，在新一轮科技和产业革命日新月异的时代，拥有差异化的品牌竞争优势日益成为企业赢得全球市场的关键。企业只有通过打造具有核心知识产权的自主品牌，才能实现由规模扩张向质量效益提升转变，由价值链低端向价值链高端转变，从而获得全球竞争优势。

再次，在全球经济一体化的竞争环境下，拥有世界一流品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。全球知名品牌企业利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间。

最后，品牌作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分，加强品牌建设是实现企业资产保值增值的内在要求。世界一流企业都将品牌作为核心资产加以严格管理和保护，这使品牌溢价大大高于同行业平均水平，同时在兼并收购过程中获得高额品牌溢价收益。

2、战略的挑战

总体来看，目前我国企业在全球市场竞争中的参与度仍然不高，对全球知名品牌的运营规律和方法还缺乏透彻的认识。虽然国资委对央企提出了“将品牌战略作为最高竞争战略”的要求，但是对大多数企业而言，制定独创性和适合自身发展的品牌战略仍然是一个巨大的挑战。通过研究全球品牌标杆，我们可以粗略地归纳出三种品牌战略路径。第一种是走自主创新之路。通过创新和研发投入形成品牌壁垒，使其他品牌在短时间内难以超越，在整个产业链中控制话语权，在这方面可以借鉴苹果、三星、丰田、宜家、沃尔玛等企业的发展模式。第二种是走品牌联合之路。品牌联合是指属于不同公司的品牌之间在短期或长期的联系与组合。实施品牌联合的企业能够借助其他品牌的资产来影响消费者对自身品牌的印象，提高品牌的知名度。如英特尔公司与全球大部分ＰＣ电脑厂商分摊营销预算，让“Ｉｎｔｅｌｉｎｓｉｄｅ”标识随处可见。第三种是走品牌并购之路。品牌并购能够使企业迅速获得其他品牌的资产和市场地位，发展品牌集群，实现品牌迅速扩张。如联想集团、ＬＶ集团等就是通过多起并购从而迅速实现扩张的。在互联网时代，这三类品牌战略出现了相同的变化趋势———从品牌营销向品牌资产经营深化，从品牌形象传播向品牌化组织建设发展。

中国很多企业虽然已经制定了品牌战略，但是如何将品牌战略落地仍然是一个不可回避的问题。品牌的建设涉及商标保护、品质保障、用户体验、客户关系管理、品牌形象及品牌传播等各方面，每一方面都为企业品牌价值增长贡献独特的价值。然而，企业资源毕竟是有限的，其最大的挑战是在互联网时代如何将品牌战略转化为一个有效的品牌商业模式。

管理大师德鲁克说，使命决定战略，战略决定组织的形式，组织的形式决定行动的结果。互联网推动了共享经济的发展，品牌已经进入“价值共识、价值共创、价值共享”的创建阶段，品牌创建活动必须高度关注利益相关者，随之而来的是企业将突破基于资本形态组织的体制机制的束缚，向基于价值形态的品牌化组织演进。品牌化组织被定义为“以使命为导向，以文化为纽带，以产品服务为载体，以提供客户体验为核心，共同参与塑造品牌形象、创造品牌价值、分享品牌利益的网络化和动态化的价值联盟”。

品牌化组织是新经济时代品牌战略驱动的一种新的组织形式。其使命是满足人类更深层次的需求，其任务是为用户提供多方位的体验，其手段是不断创新产品和服务，其目标是建立一个利益共享的联盟，其结果则是使品牌成为能为企业持续创造价值的“无形资产”。

品牌化组织是一种与互联网时代的市场环境相适应的创造品牌的最佳方式。在一个品牌化组织中，顾客、员工、供应商及投资者的区分变得模糊不清：顾客身兼员工，员工身兼投资者，竞争者身兼供应商，品牌化组织在品牌价值链上所产生的协同效应会促进用户、员工和股东等利益相关方实现共同的价值增长。可以预见，在互联网时代，品牌战略将成为企业的终极战略，具有内生性、分布式增长能力的品牌化组织将成为企业的基本组织形态。

3、人才的挑战

建立实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系是党的十九大报告提出的建设现代化经济体系的物质基础。２０１７年５月９日，在“中国品牌日”的通气会上，国家发改委提出了全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境七大品牌影响要素，以弥补我国自主品牌发展的短板。七大品牌影响要素的核心是“人才”。只要拥有了德才兼备的优秀品牌管理人才，质量、创新、诚信、文化、营销、环境等品牌影响要素就会在很大程度上得到改善。

中国自主品牌建设面临的最大瓶颈是高端品牌管理人才供给严重不足，包括品牌战略人才、行业品牌研究人才、企业品牌管理人才等。如果品牌人才建设问题不解决，将错失中国自主品牌发展的大好历史机遇。我国品牌建设人才的匮乏与经济发展结构有关。我国前３０年的经济增长是建立在短缺经济和人口红利基础之上的，不需要依赖品牌就能发展经济，其结果就是对品牌管理人才培养的忽视。经济转型升级和品牌建设需要一大批优秀的品牌管理人才，而品牌管理人才又是一种对专业素养、知识结构、从业经验要求极高的复合型人才，这种专业人才的培养不是一朝一夕的事情。

我们可以从以下几个方面努力：鼓励高等院校积极开设品牌管理课程培养未来的品牌管理人才，鼓励高等院校与企业合作开展品牌管理的实践，提升现有品牌管理人才的管理能力和水平；企业积极建立发现、培养和激励品牌管理人才的机制，让优秀品牌管理人才脱颖而出；鼓励社会中介机构开设品牌人才培训课程，建立品牌人才评价机制等。

四  中国自主品牌发展趋势分析

伴随经济全球化不断向纵深推进，中国自主品牌发展迎来变轨加速的新时代。综合世界范围内品牌经济发展的新趋势和国家通过品牌政策营造的品牌发展生态，我们可以看到中国自主品牌发展的七个重要趋势：创建科学化———全国自上而下树立品牌科学发展观；使命战略化———塑造具有中国自主品牌气质和战略信仰的品牌形象；布局生态化———规划构建可持续发展的自主品牌生态系统；营销体验化———以消费者为中心、以增长为导向的品牌创建策略；产品个性化———在产品质量精益求精的基础上对产品独特个性的定义和塑造；价值资产化———以知识产权为核心的品牌成为引领和配置资本、技术、商品的工具；传播全球化———以整体品牌形象传播的方式向世界推介中国品牌。

（一）创建科学化——全国自上而下树立品牌科学发展观

伴随实施品牌战略成为国家意志，品牌建设已不再是单体企业赢取市场的竞争行为，而是从国家产业主管部门、区域经济、行业企业不同维度共同推动的一项国家经济战略，是发挥品牌引领作用、实现供需结构升级的主要方式。由于品牌建设的艰巨性、长期性、复杂性，需要发挥企业主体、社会参与以及政府引导的作用。企业专注于夯实质量基础，把质量当作生命；政府则以优化法律环境、维护竞争秩序、保护知识产权等为主。正确认识品牌、科学建设品牌、有序发展品牌等已经转变为实实在在的行动。转变职能、完善标准、创新发展、健全法制、顶层设计、战略规划、行动落地成为一种全民式行动。一是政府职能加快转变，通过管理和服务方式创新，为品牌引领推动供给结构和需求结构升级保驾护航。二是科技创新支撑力不断增强，为品牌发展提供持续动力。三是完善标准体系，不断提高计量能力、检验检测能力、认证认可服务能力、质量控制和技术评价能力，不断夯实质量技术基础。四是品牌发展相关法律法规不断健全，扶持政策日益完善，市场环境不断优化。五是加强自主品牌宣传和展示，凝聚社会共识，积极培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费。六是发挥行业协会作用，加强中介机构能力建设，为品牌建设和产业升级提供专业品牌服务。七是金融创新支持品牌发展边研究边落地，各方面加大对战略性新兴产业的品牌培育力度。八是在正确舆论导向的引领下，从中央级媒体到各级政府、各类媒体关注自主品牌成长，讲好中国品牌故事。

（二）使命战略化——塑造具有中国自主品牌气质和战略信仰的品牌形象

在中国梦愿景和中华民族伟大复兴战略目标的牵引下，中国品牌群所承载和凝聚的信仰力，关乎国家经济和战略的安全，关乎民族文化的传承和弘扬，关乎国家品牌战略的科学推行。对于单体品牌企业来说，确立品牌使命是实施企业品牌战略的前提。品牌战略在使命清晰的前提下，以持续创新和科学管理为两翼。而对于国家品牌战略来说，确立国家品牌战略使命是实施国家品牌战略的前提，国家品牌使命是立足于国家品牌群共性使命、愿景、价值观基础之上的。中国自主品牌的发展壮大有利于增强我国在全球经济竞争中的话语权，有利于保持经济持续健康发展。中国自主品牌战略的实施，正在将品牌经济发展纳入国家整体发展战略，从经济社会发展全局的高度推动品牌建设。

我们看到，中国自主品牌的领先者，立足新时代中国自主品牌的责任、使命和担当，正在成为新时代背景下使命战略化的实践者。华为这个民族企业一直追求在电子信息领域实现顾客的梦想，并以“盐碱地”策略深耕国际竞争对手看不上的领地，在“缝隙市场”中寻找机会，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，成为世界级领先企业。茅台国酒则以“弘扬国酒文化，追求创新卓越”为企业愿景，追求品牌“享誉全球”。海尔这家品牌企业战略创新的眼光和行动一直与世界前沿保持同步，并立足中国文化的根基，开展中国特色自主品牌建设的创新。在中国自主品牌融入世界的洪流中，带着中国特色的鲜明品牌烙印。这个“中国特色”包括中国的地缘文化特色、政治文化特色、经济发展特色、民族信仰特色。在大国崛起的今天，中国自主品牌正在成为中国商业文明智慧和五千年灿烂中华文化的代言者。中国自主品牌在融入世界的过程中，从自身民族根性文化的共性中找到了专属于自己的品牌个性———在产品质量上精益求精，提高中国制造的品质含金量；在产品科技上奋力创新，提高中国制造的技术含金量；在产品文化上持续升级，提高中国制造的文化承载力。不断提升品牌价值含金量，努力挖掘和培育中国品牌的专属气质，致力于中国品牌形象的个性化建设和培养。

 （三）布局生态化——规划构建可持续发展的自主品牌生态系统

中美贸易战、中兴集团危机让我们认识到创新与品牌是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一，也认识到改善品牌发展生态的重要性和紧迫性。中国产品要变成中国品牌，仅仅拥有制造能力是不够的，还需要有技术能力、研发能力、科技力量及标准体系等支撑。全球化竞争时代的到来让我们必须重视从战略供应链的上游发力来科学构建中国品牌生态系统的竞争优势。应该看到，自主品牌生态系统关注的不仅是企业自主品牌内部成长的逻辑，而且关乎区域集群生态成长和培育的逻辑，而企业自主品牌、区域集群自主品牌的成长和培育又会成为整个国家品牌生态系统的强有力支撑，它们的成长能够对国家品牌形象的建设形成正循环，最终反哺企业自主品牌发展壮大。

 未来的全球竞争，是价值链的竞争，甚至是品牌生态圈的竞争。适应品牌消费的新需求，用优质的品牌来统领产品的全价值链，用优秀的区域集群品牌的培育来提升国家品牌价值，已经成为共识。我们还应该看到，伴随中国自主品牌全球化发展步伐的加快，越来越多如联想、ＴＣＬ、吉利等中国自主品牌通过兼并收购等资本运作方式拥有世界一流品牌。品牌是国家综合核心竞争力的体现，是传递文化的国家名片，代表着国家的信誉和形象。通过科学培育企业品牌、区域品牌以提升国家品牌形象，是当务之急，也是科学路径。

（四）营销体验化——以消费者为中心、以增长为导向的品牌创建策略

互联网尤其是移动互联时代的到来能够让顾客对产品或服务产生更便捷、更多触点的体验，通过刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，从而产生更好的客户使用评价，进而实现品牌的可持续成长。体验被定义为使每个人以个性化的方式参与其中的事件。在品牌营销新时代，消费者不仅仅是单一信息的接受者，还是内容的创造者。而通过营销内容的创新和体验式营销的实践，品牌可以进一步加强与消费者的情感联系，提升品牌的价值表达与价值内涵，通过线上线下融合的营销体验创新，建立全方位的品牌营销矩阵，通过科技手段和数据分析完成客户精准画像，成为助推自主品牌营销的主要手段。

营销体验化的主要方式有感官式（如“农夫山泉”通过对长白山四季故事的场景描述，增强消费者对“大自然的搬运工”“水源地水”的品牌体验和联想）、情感式（如情绪饮料“江小白”采取消费互动的方式采集来自消费者的情绪文案，能够引发更多的共鸣）、思考式（如“农夫果园，喝前摇一摇”这句广告语就是在引导消费者做出多种纯天然果味融合在一起、喝前摇一摇营养更好口感更佳的消费思考）、行动式（如“小米”为发烧而存在的宣传语本质上就是通过技术男的体验引爆先期接受者，从而带动主流消费者粉丝群）、关联式（如“三只松鼠”以ＩＰ塑造、动漫体验、情感交互、引导消费等多种方式构筑粉丝群体）等。

伴随品牌获取市场的思维从以“厂家”为中心向以“消费者”为中心的转变，企业品牌管理从不遗余力地推销品牌转变为想尽一切办法让目标客户享受品牌价值，更加重视通过精准的品牌定位建立更具黏性的用户社群，营销体验行为贯穿用户定位、产品定位、场景体验、销售完成、数据分析、售后服务全链条。通过“体验营销”，品牌实现了产品道具化、服务戏剧化、企业舞台化、体验交互化“四化”的建设，很多领先品牌构筑了高体验感、高文化内涵的消费体验平台，用持续提升的产品和服务满足或引领消费者对美好生活向往的需要。通过机制和手段收集分析及反馈真实的用户体验数据，将用户的使用体验融入对品牌的价值贡献，将品牌变成市场最核心的驱动因子，企业也争取到了更大的品牌价值实现而不是短期的利润回报。

（五）产品个性化——在产品质量精益求精的基础上对产品独特个性的定义塑造

中国自主品牌创建经历了重质量、重营销、重形象、重广告、重心智、重粉丝几个进阶，品牌发展的内涵越来越丰富，价值层次越来越高。在消费升级、供给升级的大背景下，同时伴随新一代消费阶层的兴起，以及市场消费主流的转换，中国自主品牌也从单纯注重质量和宣传向强调品牌定位、品牌个性和关注粉丝互动转型升级。比较有代表性的案例是茅台酒发起品牌“瘦身”运动：８个月减持１６３个品牌２０６８款产品，并出台茅台集团新的

《品牌管理办法》，实行“双十品牌”战略，即每家子公司保留的品牌数不超过１０个，每个品牌的条码数不超过１０个。茅台酒不仅自己“瘦身”，而且在白酒抱团取暖大会上倡导中国酒业一起完成“瘦身”运动。茅台酒的“瘦身”运动是前期在良好的市场预期中无视品牌科学发展规律、实现狂飙突进式发展以及自创品牌竞争红海之后的一次自我调整，这对中国酒业市场乃至所有中国消费市场都有借鉴意义。

一个品牌如果囊括高、中、低各层次定位，对消费者市场试图一网打尽，最终的结果是在激烈的市场竞争中迷失自我。茅台酒的“瘦身”运动让我们看到了中国自主品牌科学品牌意识的觉醒，它们从精简产品线开始正在进入品牌定位的航道，向品牌个性化领域探索。中国品牌诞生于文化精深、物产丰富、地域广博、市场广大的中国市场，只要路子对了，锻造品牌个性、形成独特的品牌魅力不是问题。尤其是互联网新生代品牌，在品牌创建方面起步较高，更容易产生良好的粉丝链接。比如“小米”这个品牌，对核心用户进行了精准到位的客户画像，确立了“为发烧而存在”的品牌信仰，通过“米粉”的传播效应，获得了较好的品牌认知。再如“三只松鼠”这个品牌也通过“小美”“小酷”“小贱”这三个人格化松鼠偶像的塑造，赋予了品牌独特的个性，使品牌获得了快速成长。自主品牌从以厂家为中心向以用户为中心的营销战略的变化，唤醒了大量潜在的个性化的需求，与之相适应的是品牌企业的服务和产品供给同步向定制化转型，从而给品牌企业带来一系列深远的内部变革。如服装生产领域的红领酷特实现了从消费端到工厂端的Ｃ２Ｍ定制化、柔性化生产；家电领域的海尔通过员工创客化、企业平台化、用户个性化实现了柔性家电生产线的创新，并获得了可持续的经济效益。

（六）价值资产化——以知识产权为核心的品牌成为引领和配置资本、技术、商品的工具

品牌作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分。品牌价值资产的核心来自自主知识产权的研发、注册、管理、维护和创新。品牌通过创新和营销在消费者心智中存入价值，通过知识产权控制价值，通过产品、授权和多种金融工具实现价值。

我国的品牌价值研究始于１９９４年，经过近２５年的研究，一再证明市场竞争越激烈、品牌价值越凸显，品牌价值资产化的趋势就越明显。北京名牌资产评估有限公司提供的研究数据表明，１９９４年研究评价的８０个品牌的平均收入为１９５８亿元，而２０１７年研究评价的１００个品牌的平均收入为３５７６９亿元，２３年增长１７２７倍。前２０位品牌１９９４年的平均收入为４９８４亿元，２０１６年的平均收入为１２６８９３亿元，增长２４４６倍。品牌必须依附于实体经济或服务，作为连接资本市场和实体经济的纽带，资本对品牌的投入会用于改善产品品质，提升客户体验，优化供应链，而这正是资本“脱虚向实”，实现供给和消费向稳、向好、可持续发展的关键所在。品牌作为一种最有价值的资产，成为引领和配置资本、技术、商品的核心工具，可以实现三种权利：产品的定价权、供应链的议价权、资本市场的溢价权。

版权、专利权、商标权都是品牌的无形资产，是知识经济交易的核心，因此实施专业的品牌知识产权注册、保护和价值评估，可以有效认定和管理品牌资产，实现以品牌资产为核心的证券化交易。国务院办公厅发布的

《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》要求“积极发挥财政资金引导作用，带动更多社会资本投入，支持自主品牌发展。鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款”。据国家市场监管总局公布的２０１８年第一季度市场环境形势分析情况，２０１８年第一季度，商标注册申请量为１５３１万件，同比增长８３０％，创历史新高，商标有效注册量继续居世界首位。企业的创新意识和专利意识不断增强，成为带动专利增长的主要力量。截至２０１８年３月底，我国每万人口发明专利拥有量为１０２件，首次达到两位数。我国对外专利布局能力也在不断提高，受理ＰＣＴ专利申请１０５万件，同比增长１２５％。伴随品牌价值资产化的趋势，用户成为品牌资产价值的共创者和分享者，企业关注的重点从采取一切手段达成交易过渡到让消费者享受品牌的价值，消费者成为品牌价值的共同创造者和共享者，并可以通过品牌资产证券化获得财产性收益。

（七）传播全球化——以整体品牌形象传播的方式向世界推介中国品牌

国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。在国际舞台上，品牌经济早已成为引领各国实施经济竞争的利器。那些知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，快速实现全球化布局，占据供应链顶端。而伴随中国自主品牌的觉醒并向全球供应链顶端发展，一些领先品牌正在逐步完成从无品牌引领向拥有自主知识产权的品牌引领过渡。中国自主品牌全球评价榜单显示，中国自主品牌在国际市场的竞争力呈现稳步上升的趋势，这得益于国家品牌意志、“一带一路”倡议、中国自主品牌全球化的品牌传播，其背后的支撑力量则是中国自主品牌竞争实力的持续增长。第一，中国品牌传播全球化的基础来自自主品牌在国际市场的崛起。在制造业领域，中国自主品牌正在完成从“贴牌”到“品牌”的转变。联想在中国和美国都设立了总部，业务涉及全球１６０多个国家和地区，建立起了以中国、日本、美国三地为核心的研发机构，在全球范围内配置研发资源和生产资源，成为中国自主品牌走向国际市场的领跑者。作为全球白色家电巨头的海尔，通过品牌输出实现了由“贴牌生产”到“品牌输出”的升级。第二，中国自主品牌在全球市场的表现力日趋提升。从《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌榜》可以看到，中国自主品牌中消费电子、移动游戏、电子商务和互联网品牌成长迅速。英国ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ发布的《２０１８年全球品牌５００强》报告显示，中国有６６家企业上榜，比２０１７年增加１１家，其中２２家跻身１００强行列，比２０１７年增加了６家。中国“一带一路”倡议的提出和实施，必将帮助中国企业开辟一条全球化的全新路径，这对美国、日本、韩国以及欧洲各国的品牌在全球的布局带来了一定的挑战。多国强势品牌在国际舞台上出现多极共生的局面，同时以这些国际品牌引领的产业生态群落在世界范围内也在重建生态秩序。第三，国家从战略层面全方位助推中国自主品牌在全球市场的传播。中央电视台、新华社、人民网等主流媒体都在“讲好中国品牌故事”方面形成传播矩阵，通过中国品牌故事的传唱，塑造有温度、有情感、有人格的品牌，这既让世界爱上中国品牌，也让世界通过中国品牌群的载体了解中国、爱上中国。

人民有信仰，国家有力量，民族有希望！中国品牌世界共享，既是国家意志、国家战略，也应当是我们每个中国品牌人积极践行的使命。

       本文摘自品牌中国战略规划院《中国自主品牌评价报告2018》主编 汪同三 副主编 赵胄豪 杨曦沦等。