当前位置:品牌中国战略规划院 > 研究成果 > 报告精读
构建以品牌指数为基础的国家品牌战略管理体系
2021-02-02

摘   要:中品牌是商业文明的集中体现,品牌资产属于国家战略资产。通过构建品牌指数体系,将符号化的形象资产转化为可交易的数字化资产,激活品牌资产存量,扩大品牌价值增量,是支撑国家品牌战略管理体系的重要内容。围绕品牌价值的指数化,可以设计出多种功能的品牌指数,如体现中国自主品牌在全球中竞争能力的全球品牌竞争力指数,支撑品牌资产证券化的品牌金融指数,体现品牌市场竞争能力的驰名商标品牌指数,体现品牌数字化能力的数字品牌指数,体现消费者偏好的原产地品牌指数、旅游品牌指数、连锁品牌指数、中华老字号品牌指数,以及产业集群品牌指数、品牌生态指数,等等。

      关键词品牌指数品牌价值链品牌金融品牌化组织品牌信托

      作   者:

      杨曦沦,品牌中国战略规划院副院长,北京国信品牌评价科学研究院院长,研究方向为品牌评价、品牌金融;

      崔新生,崔氏指数(北京)信息技术研究院院长,研究方向为产业投资理论、量子指数理论;

      杨景安,北京国信品牌评价科学研究院研究部主任,研究方向为品牌战略管理。


      正  文:

      通过对国际品牌评价体系的观察与研究可以发现,国际品牌评价体系的建立与完善基于成熟的市场经济和全球性的品牌数据支撑,形成了品牌评价体系—品牌排行榜—品牌专业服务的一个完整的品牌服务体系。作为商业服务机构,其品牌评价业务是其全球品牌服务体系的一个“标配”,具有营销工具和创造品牌生态两种功能。

      品牌价值的产生具有很强的外部性,在互联网的新经济形态下,品牌价值管理工具已不再局限于营销、广告等,而是与互联网、金融、组织深度融合。因此,我们应该以更新的视角,在更高的层次上探索构建基于全球品牌价值链的品牌指数,通过品牌指数这一产品,实现品牌资产价值的最大化。


一、品牌指数是支撑国家品牌战略管理体系的重要内容

       品牌是商业文明的集中体现,品牌资产属于国家战略资产。通过构建品牌指数体系,将符号化的形象资产转化为可交易的数字化资产,激活品牌资产存量,扩大品牌价值增量,是支撑国家品牌战略管理体系的重要内容。

品牌作为虚拟资产,具有特定的信息能值的存量,其价值体现于符号所蕴含的信息能赋。品牌作为价值指数应用,可以为品牌评估、品牌评级、品牌交易及品牌资产风险管理提供行之有效的价值管理模式,并形成完整的品牌金融体系及其市场应用,从而实现国家品牌战略管理的真实意图。品牌指数数据处理流程标准见图1。


 image.png

图1品牌指数数据处理流程标准


       构建品牌指数体系,需要把握指数发展的趋势,我们可以用“版本”迭代的方式描述指数功能的变化。

       指数10:统计手段(统计局、抽样调查等)。我们日常生活中遇到的“指数”,大多侧重于这一功能。

       指数20:交易品设计(股市交易品如平均数计算等)。包括道琼斯指数、上证指数、深证指数等。

       指数30:标准应用(信息、工程系统、数据产品设计)。数与据是相互说明和求证的关系,数是工具,据是目的,此为数据。现在这样的指数逐渐深入日常应用,如行为数据淘宝、蚂蚁金服之类,这里接近了指数,但尚未充分运用指数功能。

       指数40:量化无形之物。就是对一切无形或不确定的事务进行数据的指数化推演,数据从信息中可得,然后将信息演化为数据,形成指数这样一个“符号”。凡是可描述的,即是可数据的,数据价值体现于指数功能。


二、构建品牌指数体系的原则及路径

       构建品牌指数体系的原则及路径:必须基于品牌引领供需结构升级的国家战略;必须基于全球品牌价值链的视角;必须基于资本市场脱虚向实的金融政策;必须以促进品牌交易为目的;必须以大数据为技术支撑;必须基于品牌利益相关方价值共识、共创、共享的信托机制。

(一)必须基于品牌引领供需结构升级的国家战略

       品牌是市场竞争和消费者认可的产物。随着消费结构的不断升级,以及互联网对人性的解放,品牌呈现个性化、多样化、高端化、体验式消费等特点。马云提出的新零售、新制造、新金融、新技术、新资源其实就是互联网生态下品牌的创新路径。移动互联的发展,极大地解放了用户的创造力和生产力,用户和企业共同为品牌赋能。在以用户为核心的品牌生态下,品牌引领供需结构调整已经不限于增品种、提品质的视角,而是形成用户数据赋能,企业供应链实时响应和支撑的业态。在这一业态下,用户的媒体属性、金融属性、数据属性将成为引领供需结构调整的重要力量。基于用户数据构建的用户品牌偏好指数将成为品牌主做出营销决策的重要依据。

(二)必须基于全球品牌价值链的视角

       2013年,国资委发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》指出,随着经济全球化进程的加快,拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产,实施并购重组,主导国际标准制定,赢得了更大的发展空间。这句话道出了全球化、网络化时代品牌价值的真谛,就是通过创建全球品牌价值链配置全球资源。2014年,国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》将品牌价值上升到促进生产要素合理配置和实现价值链升级的高度。

      通过对全球品牌榜的观察分析可以发现,全球品牌是全球品牌价值链的产物。全球品牌价值链可以描述为显性系统和隐性系统。显性系统包括产品体系(交易性)、形象体系(识别性)、传播体系(沟通性),隐性系统包括品牌供应链体系(稳定性)、知识产权体系(创新性)、金融体系(抗风险性)。显性系统最终会积淀为品牌文化———品牌的认同感与消费偏好,隐性系统最终会转化为品牌标准———品牌的秩序性与规范性。围绕全球品牌价值链的六大体系,可以构建一个能综合反映品牌全球竞争力的指数。基于全球品牌价值链的品牌交易体系见图2。


image.png

图2基于全球品牌价值链的品牌交易体系

资料来源:国际品牌评价研究中心编制


(三)必须基于资本市场脱虚向实的金融政策

       品牌作为组织最有价值的无形资产,已经成为金融活动的重要内容和组成部分。品牌价值的虚拟性与实体的依附性密切相关,从而成为资本市场连接实体经济的最佳纽带。从国家品牌金融政策看,资本市场可以为“品牌引领”提供金融保障。国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出,要积极发挥财政资金引导作用,带动更多社会资本投入,支持自主品牌发展。鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。国务院办公厅发布的《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》也明确提出,要支持品牌企业以参股、换股、并购等形式与国际品牌企业合作,提高品牌国际化运营能力。鼓励地方各级政府与社会资本合作建立产业基金,支持消费品工业创新发展。

       国内金融标准专家指出,品牌与金融结合是品牌经济高度发达的需要。品牌金融可以定义为品牌价值支撑的金融工具,包括股权、债权、信托、资产证券化等。中国资本市场经过多年的历练,拥有成熟的金融工具,包括资产定价、资产证券化以及灵活便捷的交易手段。通过金融创新,将品牌资产流动性从目前的品牌转让、让渡所有权这种单一的流动方式,转而可以通过品牌资产证券化,形成让渡品牌资产收益权的流动方式,并通过品牌金融指数予以呈现,品牌金融指数可以成为资本市场的一种交易产品。

       在2018年5月10日“中国品牌日”,上海品牌发展基金提出“品牌+金融”的发展理念,通过推动企业的品牌无形资产得到有形的金融服务,促进上海品牌经济实现高质量发展。在其品牌金融创新服务体系中,依托大数据技术形成品牌价值智能评估模型,推出品牌上海指数;以品牌基金为牵引,建设品牌资产化、资产金融化服务平台,开展品牌评估、品牌交易、品牌基金、品牌银行、品牌租赁和品牌保理等品牌金融服务,最终在上海形成品牌资产的集聚中心、定价中心和综合金融服务中心。

(四)必须以促进品牌交易为目的

       品牌指数交易,是品牌价值效能最大化的手段,品牌指数的发展需要有市场化的品牌交易市场做土壤。经过多年发展,我国已经发展出多层次的知识产权交易所、文化产权交易所和商标交易所,所形成的平台体系、法律体系、金融体系、风控体系日趋成熟,具备发展为品牌交易所的条件。

     2014年12月,广东省人民政府批准成立横琴国际知识产权交易中心有限公司,承担国家知识产权运营公共服务平台金融创新(横琴)试点平台的建设运行工作。横琴知识产权交易平台是国家知识产权局会同财政部以市场化方式开展的知识产权运营服务试点之一,通过知识产权与资本市场密切结合的运营新模式,提供以知识产权金融创新、知识产权跨境交易为特色的知识产权资产交易和服务交易。

      2016年12月,在国家工商行政管理总局和广东省政府的支持下,国家商标品牌创新创业基地落地广州。力争通过商标、专利、版权“三合一”的融合发展,形成商标品牌交易带动交易服务发展、交易服务发展带动品牌产业发展的驱动模式,最终将国家商标品牌创新创业基地打造为国家品牌展示交易中心,以及全球高端品牌的交易聚集区。

(五)必须以大数据为技术支撑

       在“互联网+”时代,数据决策成为一切决策的基础。2015年9月,国务院发布的《促进大数据发展行动纲要》要求“加大大数据关键技术研发、产业发展和人才培养力度,着力推进数据汇集和发掘,深化大数据在各行业创新应用,促进大数据产业健康发展”。2017年“大数据”被写入政府工作报告。

       工业文明时代的品牌与信息文明时代的品牌最显著的差异是前者以产品为起点,后者以客户为起点;前者的品牌创建活动依赖于产品、渠道和营销,后者的品牌创建活动依赖于用户认知、用户行为和用户口碑。不论哪种方式,任何品牌创建活动都期望能对客户行为进行实时观察并与供应链管理形成实时响应。在大数据时代,这种期望才能成为可能。麦肯锡全球研究所对大数据的定义是:一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合,具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。大数据技术可以对海量的用户行为进行统计、分析、计算,从而为企业品牌营销提供数据决策。大数据技术可以对行业或区域整体的品牌数据进行统计、分析和计算,从而为政府管理部门制定政策提供数据决策。大数据技术可以对品牌竞争状况进行统计、分析和计算,从而为品牌投资机构进行品牌投资提供数据决策。建立一个基于大数据和云计算的品牌指数云平台,运用人工智能技术实现品牌指数的实时性、多样性、直观性,对品牌指数交易具有不可或缺的作用。

(六)必须基于品牌利益相关方价值共识、共创、共享的信托机制

       在全球进入消费者主导时代背景下,品牌资产已经从企业的私产转化为一种圈层化的信托资产,品牌委托人、受托人、受益人构成了核心利益相关方。品牌信托理念和机制是通过品牌化组织实现的。品牌化组织是把品牌作为组织的核心资产开展创新与营销的一种新的组织形式,是经济高度发达、市场边界拓宽、互联网技术全球普及的重要表现。品牌企业家扮演着品牌化组织的倡导者、发起者、组织者、引领者和主要责任者的角色。

      分析全球品牌榜就能看出来,一个企业的品牌化组织构建能力越强,品牌作为组织的核心资产价值就越高,掌控品牌价值链中定价权和议价权的能力就越强。

      品牌经营是一项长期的、巨大的、需要有回报的投资行为。品牌管理的最终目的只有一个,就是持续增加品牌资产的价值,并把这一价值转化为收益。因此,必须通过信托机制建立一个能真正对品牌投资结果负责的制度。

      在品牌信托机制中,建立一个品牌资产管理公司对品牌价值的管理至关重要。品牌资产管理公司不是一个单纯的投入性机构,而是一个能产生收益的信托机构。对于品牌资产管理公司而言,其收入来源包括两方面:一是仿效风险投资基金管理的方式收取固定的管理费;二是从品牌资产经营收益中进行分成。品牌资产经营收益既包括品牌许可收入、特许经营收入、品牌资产投资收入等,也包括品牌联盟产生的收益。由于品牌资产管理公司的收益与品牌价值提升和品牌资产经营直接挂钩,因此只有通过创造价值才能获得收益,而品牌指数可以对品牌价值创造活动提供直观的反映。

      围绕品牌价值的指数化,可以设计出多种功能的品牌指数,如体现中国自主品牌在全球中竞争能力的全球品牌竞争力指数,支撑品牌资产证券化的品牌金融指数,体现品牌市场竞争能力的驰名商标品牌指数,体现品牌数字化能力的数字品牌指数,体现消费者偏好的原产地品牌指数、旅游品牌指数、连锁品牌指数、中华老字号品牌指数,以及产业集群品牌指数、品牌生态指数,等等。

      在观念创新、模式创新、体制机制创新的基础上,品牌指数将成为实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系中具有独特价值的组成部分。

      

     本文摘自品牌中国战略规划院《中国自主品牌评价报告2018》主编 汪同三 副主编 赵胄豪 杨曦沦等。