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iso 10688品牌评估国际标准解读
2021-02-02

       摘  要:国际化标准组织(ISO)2010年发布的ISO10668(第一版)《品牌评估品牌货币化评估要求》是国际标准组织第一次对品牌定义、品牌价值来源、品牌评估目的、品牌评估基本原则、品牌评估财务模型做出规范性说明的文件,并被中国品牌评价国家标准《品牌评价品牌价值评价要求》(GB/T29187—2012)等同采用,同时为BrandFinance、Interbrand等国际主流品牌评价机构所理解与接受,对其进行分析研究有助于中国自主品牌评价体系与国际接轨。

      关键词:国际标准品牌定义价值来源财务模型

      作   者:

      杨曦沦:品牌中国战略规划院副院长,北京国信品牌评价科学研究院院长,研究方向为品牌评价、品牌金融;

      徐   馨:北京国信品牌评价科学研究院特约研究员,中央美术学院硕士研究生,研究方向为艺术经济。


      正   文:

      2010年9月,德国、中国联合12个国家发布了国际标准ISO10668(第一版)《品牌评估品牌货币化评估要求》,该标准第一次以国际标准形式规范了品牌定义以及品牌价值评估的概念,给出了品牌货币化评估的原则、路径、目的以及报告要求的一般指导原则,为品牌价值评估提供了财务、行为和法律方面的一致且可靠的方法。我国发布了《品牌评价品牌价值评价要求》(ISO10668,IDT)国家标准。

      国际标准化组织(ISO)成立于1946年,中国于1978年成为该组织正式成员。ISO现已发布了17000多个国际标准,包括ISO9000质量管理系列标准。ISO10668是由国际标准化组织/品牌评价技术委员会(ISO/TC231)起草的。鉴于该标准是由国际标准化组织在全球颁发的第一个品牌货币化评估标准,又被我国品牌评价国家标准《品牌评价品牌价值评价要求》GB/T29187—2012)等同采用,同时为BrandFinance、Interbrand等国际主流品牌评价机构所理解与接受,因此对其进行解读有助于我国自主品牌评价体系与国际接轨。

      本报告对国际标准化组织2010年发布的ISO10668(第一版)《品牌评估品牌货币化评估要求》予以分析、解读,涉及范围和定义、价值来源、评估目的、基本原则、财务评估方法五个主要方面。


一、范围和定义

     ISO10668第一、第二部分介绍了该标准的功能、框架,以及对品牌、资产等核心术语的明确定义。该框架包括目标、评估依据、评估方法、数据来源和基本假设,明确了准则的基本结构,只有在基本框架下才能生成合理的评估体系。

ISO10668定义部分明确了“资产”的权益属性,即特指一个实体所控制的合法权益或可组织的资源,这些权益和资源具备产生经济利益的能力。同时,说明品牌的价值即可转让的货币单位测量的经济价值,用贴现价值表现。

      针对品牌定义各要素,该标准界定了品牌这一无形资产的法律范畴、财务范畴和行为范畴,并将品牌定义为:与营销相关的无形资产,包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益(价值)。可以看出,ISO10668对品牌的定义与美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义,以及WTO《与贸易有关的知识产权协定》(TRIPS)中对商标的定义相契合。需要指出的是,该品牌定义突出了品牌是与营销有关的无形资产这一资产属性,同时强调了品牌能在利益相关者意识中形成独特形象和联想从而产生经济利益这一价值属性。其界定的利益相关者范围包括但不限于客户、消费者及潜在消费者、雇员及潜在雇员、供应商、股东、投资者、意见领袖、政府和非政府组织等。


二、价值来源

       ISO10668提出了品牌经济价值来源,对构建品牌价值评估维度提供了指引。

       品牌经济价值体现在三个方面:①品牌通过信息的连接,能创造更好的认知,从而提高公司各种沟通活动的效率,有利于提高品牌经营的利润率;

       ②品牌促进产品和服务的差异化,从而对顾客的购买行为产生积极影响,最终带来财务增长;③品牌有利于获取和保留顾客,从而增强业务的可持续性,并降低公司的经营风险。①以上对品牌价值的界定与美国市场营销协会在1999年提出的品牌评价必须有明确定义和维度特征等要求相一致,对确定品牌评价维度具有重要价值。

       ISO10668强调品牌的核心价值在于利益相关方与资产相关联产生的价值,因此评价时要充分考虑利益相关方的不同诉求并进行横向和纵向对比。ISO10668将财务评估方法和品牌行为相结合,这一方法同样适用于互联网品牌的价值评估。


三、评估目的

      ISO10668规定了品牌评估的目的和内容,其中品牌评估的目的涉及财务、法律和运营,包括信息管理、战略计划、价值报告、会计业务、清算、法律执行、授权许可、诉讼支持、解决争议、纳税计划和符合性、贷款和集资。针对行为、法律、财务等不同的评估目的,以及不同的评估体系和机构,可以运用国际标准开展品牌评估业务。主要的机构有:资产评估机构,从事与品牌价值有关的授权许可、诉讼支持、解决争议和融资等业务;会计师事务所,从事与品牌价值有关的会计业务、清算、法律执行、税务计划和融资等业务;品牌评价机构,从事与品牌价值有关的信息管理、价值报告、授权许可、诉讼支持和解决争议等业务;品牌咨询机构,从事与品牌价值有关的战略计划等工作。目前国际知名品牌排行榜多由品牌咨询机构编制发布。


四、基本原则

      针对不同的企业行为和市场形势要采用适宜的评估途径和准确的评估数据,这是ISO10668确立品牌评估准则的基本原则。具体来说,要全面、细致地评价重要的利益相关方对品牌的感知以及与竞争品牌的差异,从而确立消费者忠诚度等品牌价值特征,再确立评估体系。同时特别强调,如果品牌评价缺乏利益相关方对品牌与竞争品牌感知情况的全面、细致的比较分析,那么对品牌价值和品牌特定风险的评价通常是无意义的。

      在该原则下,ISO10668认为品牌行为和法律表现在品牌评价中至关重要。行为评价包括品牌强度、品牌对需求的影响等。品牌强度的测量包括认知度、感知特征、知识、态度和忠诚度等。鉴于为品牌评估提供的品牌强度数据的质量和数量在品牌之间有显著差别,因此需要在同类品牌中进行横向比较。ISO10668认为关于现在和未来的品牌价值应考虑品牌关联性指标,因为该指标能够影响品牌未来在目标市场中的表现。

     法律评价的标准包括不同国别下商标、版权、设计权的注册保护,以及持有人的明确细则。对于影响市场感知的法律权益变动,以及重名商标、授权的行为对品牌价值的稀释等相关法律参数都应计入考量。ISO10668一并强调,除了有少数例外(如欧盟商标体系),只在国家层级有保护品牌的合法权益。


五、财务评估方法

       财务评估的前提是基于原则满足对行为的分析。财务评估的具体方法包括收入法、市场法和成本法。当采用收入法时,为了确定可归因于品牌的货币比例以及在确定贴现率时评价与品牌相联系的风险,必须对品牌的行为方面进行分析。当采用市场法时,为了确定适当的倍数,必须分析品牌的行为方面。当采用成本法时,为了确定建立相等效用的类似品牌的成本,必须分析品牌的行为方面。除了以上针对不同方法的行为评定外,整体还应确定消费者行为、竞争活动、商标强制执行等行为。

       收入法包括溢价法、批量溢价法、收入分割法、多周期超额利润法、增量现金流量法和特许使用费免除法六种(见表1)。收入法依据品牌价值定义,要在经济寿命期内预期收到的经济利益的现值测量品牌价值,并排除税收。溢价法要找到无品牌产品,或在行为上判断感知度和忠诚度等品牌强度低的品牌。批量溢价法要考虑在市场不完善或市场份额较大或市场份额增长较快情况下的数据处理。收入分割法要通过重复购买和口碑评述等行为,识别品牌对增加收益或减少成本的贡献。增量现金流量法不仅要考虑增量,而且应注重品牌授权降低营销成本等间接收益。贴现率反映品牌特殊风险,在预测时要评价行为、市场和法律等方面的影响。当采用市场法时,作为可比的品牌应具有与接受评价的品牌相似的特性,如品牌优势、货物和服务、经济和法律状况。同时,在市场法下,评价应考虑独立第三方在交易中所做的实际议价可能反映现在的持有人不能实现的战略价值和协同效果这一事实。

      在财务评估方法中,市场法要测量其他购买者在市场上为被合理地认为与接受评价的资产相类似的资产所支付的价值;成本法要根据在创建品牌的投资成本或替换品牌、复制品牌的成本来测量品牌的价值。

表1财务评估方法

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六、总结

      ISO10668是国际上第一个有明确品牌定义的评估标准,同时明确了不同的评估目的应采用不同的评估途径。不同的评估目的也为不同机构如资产评估公司、会计师事务所、品牌评价机构、咨询公司等制定品牌评估标准、开展品牌评估工作提供了依据。如Interbrand在2010年就成为全球第一家获得ISO10668认证的品牌策略顾问机构。

      ISO10668作为标准的标准,将决定品牌资产价值的财务、法律和行为等方面的因素纳入考量范畴,其中财务确定品牌的货币化价值,法律确认品牌所有权,行为则是二者发生的基础,只有在行为发生、未来可预测的情况下,财务评估才是有意义的。

      中国政府积极参与国际品牌评价标准的制定。2013年中国联合美国向ISO提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案。2014年1月,ISO正式批准中美联合提案,成立了国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC7289,中国担任秘书国,中国品牌建设促进会作为秘书处承担单位。在2017年奥地利召开的ISOT7289第四次全体会议上,由中国和奥地利牵头会同12个成员国共同研究制定的品牌评价基础和国际标准已经过会员国投票顺利通过。在此次全体会议上,中国代表团提出的地理标志产品区域品牌和旅游城市品牌两项分类国际标准提案也获得支持,其中地理标志区域品牌评价已经获得立项投票通过。中国开始在国际品牌评价标准建立上发挥重要作用。

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   本文摘自品牌中国战略规划院《中国自主品牌评价报告2018》主编 汪同三 副主编 赵胄豪 杨曦沦等。