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中国品牌战略安全分析报告(2018)
2021-02-02

      摘 要: 品牌的发展关系到国家战略安全, 对品牌战略安全的认识应该坚持从国家总体安全观的角度, 从经济建设、政治建设、 文化建设、 社会建设、 生态建设 “五位一体” 总体布局的角度, 从全球化与中国品牌海外安全的角度进行系统分析, 构建起符合中国特色的品牌战略安全分析逻辑和体系。

     关键词: 品牌战略安全 五位一体 总体安全观 海外风险

      作  者:《中国品牌战略发展报告 (2018) 》 课题组


一 国家总体安全观与中国品牌战略安全

       国家总体安全观是习近平总书记根据国家安全形势变化新特点新趋势提出的全新的安全体系, 相比于计划经济时期、 改革开放初期我国国家安全的内涵和外延都更加丰富, 时空领域更加宽广, 内外因素都更加复杂。 国家总体安全观是习近平新时代中国特色社会主义思想的有机组成部分, 包括集政治安全、 国土安全、 军事安全、 经济安全、 文化安全、 社会安全、 科技安全、 信息安全、 生态安全、 资源安全、 核安全等11 种安全为一体的国家安全体系。 《中华人民共和国国家安全法》 规定, 国家安全工作应当坚持总体国家安全观, 以人民安全为宗旨, 以政治安全为根本, 以经济安全为基础, 以军事、 文化、 社会安全为保障, 以促进国际安全为依托, 维护各领域国家安全, 构建国家安全体系, 走中国特色国家安全道路①。品牌战略安全是基于品牌是国家重要战略资产的认识, 从国家总体安全观的视角对不同维度品牌战略的安全性进行分析研究。 我们处在一个全球资本市场、 技术市场、 商品市场、 信息传递不断全球化的时代, 品牌战略安全不仅表现在经济安全层面, 同时关系到文化安全和社会安全, 并与国家安全观的不同层面发生不同深度的关联, 2016年品牌中国战略规划院提出要从国家战略安全的高度去规划我国品牌战略的发展, 发挥品牌引领、 协调、 推动的作用去防范、 化解和消除国家安全不同层面的风险和威胁, 提升国家安全总体水平, 提升我国品牌战略安全的发展水平, 在推动中国品牌由量的积累向质的提升的同时, 推动 “品牌中国” 整体建设的提升。2017 年以来, 我国国家安全总体呈现持续向好态势, 安全状态持续巩固, 从不同层面进一步提升了我国品牌战略安全能力。


       第一, 政治安全、 国土安全、 外交安全和军事安全是品牌战略安全的前提, 国家政治稳定态势不断强化、 维护国土安全和军事安全的能力不断增强, 为全面发展品牌经济、 提升品牌发展战略, 维护品牌战略安全提供了发展前提。 党的十九大提出了中国特色社会主义进入新时代、 我国社会的主要矛盾发生重大转变, 人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾上升为主要矛盾, 在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下, 全面加强党的领导和党的建设, 坚持反腐败无禁区、 全覆盖、 零容忍, 不断加强党的执政能力建设, 不断健全社会主义民主制度, 夯实了制度基础、 提供了执政保障、 强化了党对军队的领导, 维护国土安全和军事安全的能力不断提高, 大国外交亮点频现, 凸显了压舱石的战略价值, 中国国际秩序观和国际事务参与更加积极和广泛, 国际安全合作进一步加强。


      第二, 经济安全、 文化安全、 社会安全是品牌战略安全的支撑,国家经济稳定态势良好, 文化社会建设繁荣稳定, 为全面发展品牌经济、 提升品牌发展战略、 维护品牌战略安全提供了有力支撑。 2017年, 中国经济面对国内外形势的深刻复杂变化, 始终坚持稳中求进工作总基调, 坚持新发展理念, 以推进供给侧结构性改革为主线, 不断强化经济安全能力建设, 有效预防和消除影响中国经济的危险和威胁因素, 维护金融安全, 促进国家经济体系和整体国民福利安全稳定; 重视中华民族传统文化传承, 不断推进社会主义核心价值观建设, 创新中华文化表达方式, 讲好中国故事, 传播好中国声音, 抵制西方敌对势力对中国文化安全的侵蚀和威胁; 伴随着人民获得感、幸福感、 安全感的不断增强, 社会保障范围、 水平不断提升, 社会稳定态势不断强化, 精准扶贫效果明显, 建立了良性可持续的社会安全保障体系。


      第三, 提升科技安全、 信息安全、 生态安全、 资源安全能力水平是品牌战略安全的保障。 国家重大自主创新能力不断提高, 信息和网络安全能力不断提升, 生态和资源保护力度不断加强。 为全面发展品牌经济、 提升品牌发展战略、 维护品牌战略安全提供了坚实保障。2017 年以来, 我国国家级重大项目陆续竣工, 科技实力与日俱增, 提升自主创新能力成为科技发展的共识, 网络信息安全能力不断提升,《网络安全法》 等法律相继颁布, 网络与信息安全相关战略规划陆续出台; 生态保护和资源安全备受关注, 中央环境保护督察实现全覆盖,生态文明制度建设不断加强, 绿色发展指数首次发布, “绿水青山就是金山银山” 实践不断创新, 领导干部离任自然资源审计启动试行。国际关系与一国的国家安全有着密不可分的关系。 在这个时代,我们在享受世界各国经济发展的 “外溢效应” 的同时, 也可能不得不承受国际上某些问题的演化对本国整体根本经济利益的不利影响,甚至是伤害。 面对 “一分为二” 的两个方面, 理性的选择只能是千方百计地 “扬其利, 驱其弊” 。 而要理性地扬其利, 驱其弊, 就必须了解影响一国经济安全的国际经济关系因素, 了解这些因素影响一国经济安全的传导机制, 了解影响以至危害一国经济安全的某些国际经济关系问题。


二 “五位一体”与中国品牌生态安全

      从全球品牌战略和品牌经济发展的历程看, 相对于西方国家成熟的品牌运营体系, 中国的品牌战略和品牌经济尚处于发展的初级阶段, 不仅在品牌运营理念、 品牌管理体系、 品牌发展的实力、 品牌生态环境上与西方国家有较大的差距, 还面临着国际社会在文化差异、意识形态和思维定式上对中国品牌的排斥, 尽管中国社会主要矛盾发生了变化, 但仍将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变, 我国是世界最大发展中国家的国际地位没有变。 党的十九大报告指出,当前中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段, 正处在转变发展方式、 优化经济结构、 转换增长动力的攻关期, 建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。而品牌经济是建设现代化经济体系的内在要求, 在社会主要矛盾发生转化的新的历史阶段, 中国品牌的战略安全面临着更多新的挑战。2018年是习近平同志首次提出 “三个转变” 重要指示的第四个年头, 而在这四年里, 我们推动 “中国制造向中国创造转变” , 但自主创新实力还有待提高; 我们推动 “中国速度向中国质量转变” , 但高质量发展还面临思想僵化、 指标落后、 创新乏力等诸多问题; 我们推动 “中国产品向中国品牌转变” , 但依然面临政策体系和激励机制有待完善, 品牌创新能力和治理水平有待提高、 供给结构难以满足消费升级要求, 以及品牌运作能力严重落后等多种问题。中央多次提出坚定不移贯彻经济建设、 政治建设、 文化建设、 社会建设、 生态建设 “五位一体” 总体布局, 但我们对品牌战略的认识和促进品牌经济的发展仍存在经济发展上重短期利益轻价值体现、政策制度上重思想引导轻政策抓手、 文化提升上重文娱活动轻内涵构建、 社会管理上重制度规范轻人文关怀、 生态环境建设上重底线意识轻模式引领等共性问题。


       第一, 经济发展上重短期利益轻价值体现。 从2017 年我国品牌发展的基本趋势来看, 我国品牌建设以追求短期经济利益为导向的发展思路还广泛存在, 尽管国内外开展了多年品牌价值的评价工作, 但价值导向尚未形成, 很多知名品牌注重短期经济利益, 严重影响了品牌的健康发展。2017 年知名烤肉餐饮品牌汉丽轩在长沙、 北京相继曝出 “鸭肉冒充牛肉” 丑闻, 暴露出汉丽轩为加速扩张, 采取品牌加盟扩张, 但食材并非统一提供的管理失控问题, 引发平价自主餐品类沦为廉价食材聚集地的品类品牌危机。


       第二, 品牌制度建设上重示范引领轻制度激励。2017 年, 中央层面共出台与品牌相关的行政法规 1 条, 部门规章 25 条, 从政策性质来看, 依然延续以评促建的发展思路, 工信部开展工业品牌培育示范企业评选、 产业集群区域品牌建设试点、 消费品工业 “三品” 战略示范城市评价; 质检总局开展品牌价值评价、 区域品牌价值评价、 “全国知名品牌创建示范区” 评选等; 农业部启动品牌推广年, 开展十大茶叶品牌推选等, 但在制度激励上缺乏创新。 农业部的休闲渔业品牌培育、国家林业局的林业品牌培育活动、 工信部对服装家纺企业重点跟踪培育等专门文件也基本保持了鼓励和引导的态度。 而涉及品牌建设和培育工作的文件虽然广泛涉及教育、 交通运输、 食品安全、 产业规划、区域规划、 知识产权、 经济体制改革、 放管服改革、 双创、 供应链和人工智能等多个领域, 但在系统性、 协调性方面还缺乏整体的规划。


      第三, 文化提升上重文娱活动轻内涵构建。 文化是品牌战略的灵魂, 尽管中央多次提及在文化建设中要重视中国特色、 中国风格和中国气派, 树立文化自信, 但在品牌文化的打造中, 主要表现为文娱活动居多但内涵构建较少的态势。 2017 年以央视国家品牌计划为代表的国家级媒体吹响了品牌强国的号角, 但赤裸的广告意图、 高额的广告门槛、 违规使用国家名义以及鸿茅药酒事件使其难以撑起国家品牌的担当; 《中华诗词大会》 、 《朗读者》 等弘扬传统文化的文娱节目成为现象级传播的经典, 但类似汾酒打出 “骨子里的中国” 这样的时代创新还是乏善可陈, 更令人担忧的是低俗文化、 追求眼球经济的现象有升温趋势, 椰树椰汁的 “从小喝到大” 引发品牌危机、 绝味鸭脖以低俗化和性暗示广告追求眼球经济更引发争议, 部分知名景点以低俗恶搞追求曝光度的行为有常态化的趋势。


      第四, 社会管理上重制度规范轻人文关怀。 品牌是广泛存在但客观依附于一定社会发展环境的, 品牌的社会管理是研究品牌在特定社会发展环境中的价值取向和运行模式。 当前我国品牌建设从无管理、内部管理、 市场管理逐步进入社会管理层面, 越来越多的品牌开始注重加强自身的制度建设, 但很多制度建设过于刚性而缺乏人文关怀,知名演员韩雪痛诉携程捆绑销售, 携程以行业领导者姿态敷衍问题整改, 引发社会层面不满情绪不断升温; 红黄蓝幼儿园虐童事件引发重大社会关注, 但红黄蓝向受到伤害的孩子和家长所做出的回应或行动却远不如给投资方的答案来得诚恳; 丽江古城区委宣传部在面对丽江女子被打毁容事件后, 竟在官方微博回复 “你最好永远别来! 有你不多无你不少!”, 公然 “污蔑” 受害者、 怒 “怼” 网友的负面评价,令丽江城市品牌形象一落千丈。


      第五, 生态环境建设上重底线意识轻模式引领。 随着生态发展理念日趋深入人心, 生态建设已经成为品牌建设中一个重要的亮点和热点, 但在品牌建设的过程中, 却存在重视守住生态的底线, 忽视发展的高线引领, 很多区域的品牌政策和规划中, 对守住生态底线都有明确的指导意见, 但是对如何更高水平地实现 “绿水青山就是金山银山” 却缺乏有效的模式,“不发展就是最好的发展” 不是社会经济停滞不前的借口, 生态保护不是不开发、 不利用, 要实现高水平保护和高质量发展的统一。 2017 年以来, 以特色小镇为代表的新型产业业态快速发展, 全国建设的特色小镇多达五六千个, 很多特色小镇打着生态保护的旗号, 却由于缺乏内容和模式等高线引领, 生态保护变成了围栏圈地, 原本特色鲜明的生态品牌却由于商业化失败遭遇难以为继的尴尬。 因此各级政府在生态保护中不仅要有底线、 红线的意识,更要有高线模式和品牌思维的引领。


三 全球化发展与中国品牌海外安全。

      伴随着全球化发展的加快, 中国企业海外投资规模不断壮大、 合作不断深入, 中国品牌海外战略安全问题日益严峻, 特别是2017年以来, 全球政治格局风云变幻, 经济复苏不确定性增强、 区域投资政策日趋严格、 非传统安全风险加大、 大国地位引致理念冲突, 中国品牌战略海外安全的复杂性、 不确定性有所增强。从中国对外贸易形势来看, 2017 年中国外贸总体形势向好, 但不确定不稳定因素有所增多。 发达国家传统产业向外转移已基本结束, 而新兴产业尚未发展到开始转移的阶段, 全球产业分工正处于旧力已弱、 新力未强的阶段, 产业分工进程处于减速期, 而发达国家的“逆全球化” 和贸易保护主义势力抬头, 全球范围内贸易摩擦明显增多, 大宗商品需求回升对财政依赖性过大, 全球地缘政治矛盾有所加剧。


       从中国对外直接投资数据来看,2000 年至 2016 年, 中国对外直接投资长期保持快速增长, 但从 2017年开始, 中国对外直接投资出现大幅下降。 根据商务部发布的数据,2017年全年, 我国境内投资者共对全球 174个国家和地区的 6236 家境外企业新增非金融类直接投资, 实现投资 1200.8 亿美元, 同比下降 29.4% 。对于 2017年对外直接投资骤降的原因, 官方解释是非理性投资得到有效遏制, 但客观上对外投资审查趋严、 全球投资风险增大等因素也是不可忽视的重要原因。


       2017年以来中国品牌海外安全形势主要表现出以下几方面的主要特征:


       第一, 贸易保护主义倾向对中国品牌海外安全构成直接威胁。2017 年以来, 在美国主导的 “逆全球化” 思潮影响下, 全球贸易保护主义倾向上升, 美国奉行的单边主义政策, 给全球贸易复苏带来威胁, 直接影响经济全球化进程。 2017 年中国共遭遇 21 个国家 (地区) 发起贸易救济调查 75 起, 涉案金额 110 亿美元。 平均不到 4 天就有 1 起涉华案件发生, 影响钢铁、 铝、 光伏、 轮胎、 家电、 化肥等诸多出口产品, 中国已连续 23 年成为全球遭遇反倾销调查最多的国家, 连续 12 年成为全球遭遇反补贴调查最多的国家。 比如欧盟委员会决定将对华铝轮毂反倾销措施延长 5 年, 印度对中国透明玻璃纸薄膜发起反倾销调查, 美国商务部就中国生产的非晶织物等产品裁定高额关税等, 已经严重影响钢铁、 铝、 光伏、 轮胎、 家电、 化肥等诸多产品的出口, 中国品牌在海外的竞争优势被严重削弱。


       第二, 海外投资的结构性调整将增加中国品牌海外并购的不确定性。2017年受中国政府对中国企业出海收购监管力度加强和境外对中国企业投资审查政策趋紧的影响, 中国企业海外并购与 2016 年相比出现大幅下降, 普华永道在 《2017 年中国企业并购市场回顾与2018 年展望》 中披露, 中国境内单笔 10 亿美元以上的超大型海外并购案例数量, 由 2016 年的 103 宗下降至 2017年的 89宗, 高科技、工业和消费品依旧是海外投资最活跃的领域, 但工业并购项目从2016年的201 宗下降到 2017 年的 158宗, 实体企业并购高科技产业的案例由 2016 年的100宗下降到 2017 年的 86 宗, 并购消费相关项目的案例从117宗下降到 83 宗, 实体企业投资并购总量的下降将影响中国吸收海外技术、 品牌、 知识产权进入国内市场促进产业升级的步伐。


       第三, 合规性风险不断趋紧成为中国品牌海外安全的最大隐患。在我国海外投资审查趋严的同时, 境外国家安全审查以及外国投资审查制度日趋严格, 而中国企业则普遍出现轻视尽职调查、 投资情绪过热、 服务机构国际化水平低等问题, 比如美国监管机构已经将知识产权和消费者数据问题列为审查的重点领域, 境外被执法的中国企业有69% 遭受过反腐败执法, 2017年3月, 中国电信设备制造商中兴通讯承认违反美国出口管制法律和相关法规, 同意支付 8.92 亿美元罚款; 而在 “一带一路” 沿线国家, 由于当地市场规则、 政策制度尚不成熟或出于保护主义的认识, 一些国家对中国企业海外投资设置了较高的隐形门槛, 而中国企业由于规划建设项目规模大、 资金需求大, 而自身对外投资经验不足、 国际化水平不高等, 合规性隐忧开始集中显现。 比如欧美发达国家以及 “一带一路” 沿线国家对中国企业在环保标准、 劳工用人标准、 当地法律法规标准以及社会企业责任等方面都提出了相当高的要求。


       第四, 意识形态偏见严重影响中国品牌向高端化发展。 西方社会对成长起来的中国企业带有明显的意识形态偏见, 很多国外媒体在得知中国企业要来投资时, 首先关心的是企业董事长是否中共党员, 与中国政府和军方是否有关系, 是否有国有成分, 并由此挑起民众对中国企业投资是纯粹商业行为的质疑, 比如赴美投资超十亿美元的“玻璃大王” 曹德旺在美因劳资关系、 工作安全条件、 带薪休假等问题水土不服, 青岛双星并购锦湖轮胎受挫, 遭韩国政府商界联手抵制都成为 2017 年品牌海外安全典型的案例。 同时西方社会的主流价值观对中国品牌 “原产国” 的印象等同于 “劣质低价” , 一方面西方社会存在对中国产品达到甚至超过了欧美制造水平进行选择性忽视的问题, 另一方面中国企业总是以 “低价” 切入的逻辑思维, 也引导国际主流市场形成 “劣质低价” 的印象, 这也是我国少数拥有世界级规模的中国企业在迈向全球知名品牌过程中的困惑。


      第五, 海外产业园面临差异化困境难以支撑中小品牌抱团出海。目前中国企业在海外建设的产业园区有近 100个。 这些境外产业园合作国家主要以发展中国家为主, 运营管理主要以民营企业为主, 普遍面临境外投资主体和行业差异化, 园区规划缺乏本土化设计, 投资风险意识不强, 招商能力弱, 引领性项目缺乏, 综合协调东道国能力不足, 本土化不足, 投融资水平有限, 园区资本、 技术、 人才软实力匮乏等问题, 由此产生海外产业园普遍遭遇的发展模式封闭化、 项目运作空心化的问题。 在组织国内企业抱团出海的过程中, 海外产业园过于强调与当地政府关系、 资源能源, 而忽视产业链的衔接、 本土化人才团队和国际市场需求规律的分析, 加之无法有效地衔接金融市场、建立信用体系, 难以为中小企业品牌抱团出海提供有效的支撑服务。


参考文献

[1] 国务院办公厅: 《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》

[2] 《中华人民共和国国家安全法》 。

[3] 中国共产党第十九次全国代表大会报告。

[4] 商务部数据。


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          本报告节选自《中国品牌发展战略报告(2018)》主编汪同三