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中国城市品牌发展指数(cbdi)五年回眸(2016-2020年)
2021-02-26

       摘   要: 2016-2020年五年间中国城市的CBDI总分及各一级指标的得分均存在不同程度的起伏跌宕。总体来看,城市品牌发展指数呈上升态势。


       关键词:城市品牌   发展指数  五年  

 

       正  文:

       

2016年起,本研究在原城市营销发展指数(CMI)的基础上,开发出城市品牌发展指数(CBDI作为每年度《中国城市营销发展报告》的指数测评依据,至今已连续发布5CBDI指数测评榜单。期间,CBDI指数框架进行了两次微调,总体指数框架保持着较强的稳定性和连贯性。本节拟对2016-20205CBDI的测评结果进行一个纵向的分析,以在较长的时间框架下观察我国城市品牌的发展轨迹和演变特征,从而为未来城市品牌的提升提供参考和借鉴。由于2016年度的报告只选取了全国100个城市的样本,为确保数据的可比性,本研究选取历年CBDI指数前100强城市作为样本进行分析。


     (一)城市品牌的结构演变(2016-2020):文化与宜居掣肘严重,传播和旅游成强劲引擎

2016-2020年五年间中国城市的CBDI总分及各一级指标的得分均存在不同程度的起伏跌宕。总体来看,城市品牌发展指数呈上升态势,而五个一级指标的表现却分化明显(参见表8、表9、表10)。从品牌结构的视角来看,我国城市品牌发展呈现出如下的特征和趋势。


1.城市品牌持续成长,成为新型城镇化的重要助推力

20162020年,是我国新型城镇化建设高速推进的新时期,城市发展从过去的盲目扩张开始转轨到高质量增长的道路上。在此过程中,全国CBDI100强的城市品牌建设发挥了引领和带动的作用,CBDI指数平均得分从0.380上升至0.418,实现年均2.42%的增长,较同期全国城镇化率年均增长1.95%0.47%。同时,对比表8、表9和表10可以发现,城市品牌发展指数存在明显的“马太效应”。大城市、特大城市的压倒性资源优势和调控能力,有利于不断巩固其自身品牌地位,城市品牌网络体系相对出现固化的趋势。唯有站上时代的风口浪尖,在技术革命浪潮中占据产业链的优势位置(如深圳、杭州、成都、西安等),才能突破阻力,实现城市品牌的逆袭。


2.品牌传播和旅游品牌成为城市品牌发展的强劲驱动力量

2016-2020年,城市品牌传播指数年均增长超过21%,引领作用空前彰显。这表明我国城市的宣传热情及力度持续高涨,城市品牌意识极大增强。随着“互联网+”战略的推进,带动了传播相关行业的快速转型,移动互联网和新媒体的重要性和影响力显著提高,城市品牌传播的技术平台、传播手段和传播理念迅速迭代,使得品牌传播成为城市品牌发展的最大牵引力。同时,借助互联网媒体的城市品牌传播还有助于缓减城市品牌“马太效应”,中小城市也能够运用互联网媒体在全国乃至全球范围内发出声音、获取关注。数据显示,CBDI100强城市的品牌传播指数年均增长率高于TOP20城市,而TOP20城市的品牌传播指数又高于TOP10城市。


此外,城市旅游品牌年均增长超过一成,达11.3%,推动城市品牌发展的作用显著。旅游作为市场化程度最高的城市功能之一,营销建设及品牌推广的创新与努力也在逐年加强。2015年我国第三产业首次在GDP占比超过50%,随后仍不断攀升。旅游作为第三产业的代表行业之一,近年来从规模增长到业态升级均取得令人瞩目的发展。各种网红打卡地此伏彼起,成为旅游走进大众生活的生动写照,旅游品牌带动城市品牌发展的成效有目共睹。同时,由于旅游同质化竞争加剧,使得拥有更多资源的一二线城市占尽发展先机,导致大量旅游规划相对落后、资源相对稀缺的中小城市难以突出自身优势和特色,在旅游品牌打造上往往事倍功半。过去五年来的数据显示,CBDI100强城市的旅游品牌指数年均增长率低于前20强城市,前20强城市的旅游品牌指数年均增长率又低于前10强城市。


3. 文化品牌与宜居品牌成为短板,同时也是未来城市品牌竞争的主阵地

2016-2020年,城市文化品牌和宜居品牌呈走低态势,年均降幅分别为-5.94%-5.33%,成为我国城市品牌发展的制约因素,也持续成为城市品牌结构的最大短板。这在某种程度上反映了文化和人居公共服务建设的相对滞后,以及城市文化意识觉醒和人民对美好人居生活需求升级所导致的认知落差。过去五年来,环境污染和房价高企等“城市病”对城市宜居品牌产生了较大的侵蚀作用。随着“房住不炒”等系列政策的落地,特别是以人民为中心”的城市发展模式转型,为城市宜居品牌和文化品牌的发展打开了上升通道。显而易见,城市文化品牌和宜居品牌的建设,应是我国城市品牌未来竞争的重点领域,也是城市品牌发展的最大潜力空间所在。


4. 投资品牌在过去的五年里相对稳定,有望成为城市品牌发展新引擎

过去五年来,城市投资品牌总体表现较为稳定,但也呈负增长态势。后经济危机时代遭遇中美贸易战,令城市投资品牌发展一波三折,充满挑战和压力。但在经历了2018年的低谷之后,已开始出现上升的势头,未来有望成为城市品牌发展的新引擎。短期来看,疫情期间所展现的卓有成效的治理能力,让中国快速走出疫情阴影,于2020年第二、三季度成为全球主要经济体中唯一正增长的国家,吸引FDI迅速回流,有利于城市投资品牌的发展和壮大;中期来看,经济发展以“内循环”为主,兼顾“外循环”,要求重构产业链韧性,同时提高国民平均收入并在第三产业中加速循环,生产和消费推动投资向好发展;长期来看,高端产业、高科技产业和未来产业的发展带来科技进步与经济发展,将推动城市投资品牌拥有更强大竞争力。


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尽管具体到每个城市,情况各有不同,但通过对过去五年数据的梳理,我们可以得出如下基本结论。一是应继续巩固和优化城市品牌传播与旅游品牌,确保城市品牌发展的基本动力;二是要进一步优化营商环境,着力提升投资品牌,培育城市品牌发展的新引擎;三是要加大城市文化与宜居环境的建设力度,并且尽可能在城市文化、城市宜居与城市旅游、城市投资和品牌传播之间建立紧密的战略性关联,以推动城市品牌迈向协同、均衡的高质量发展。


     (二)城市品牌的区域分化(2016-2020年):华东、华南引领增长,华北和华中下滑明显

考察2016-2020年全国各大区域(港澳作为特别行政区单独归类)城市品牌百强CBDI均值、百强数量及平均排名的变动情况,发现华东和华南地区持续增长,成为城市品牌的引领性力量;华北和华中下滑明显;东北北及港澳也出现收缩,西南和西北实现一定程度的成长(表11)。

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具体来看,各区域的城市品牌发展情况如下:


1、港澳特区城市品牌有所下滑

香港和澳门凭借强大的经济实力、社会活力和城市声望,成为是我国城市品牌中的强势品牌。然而近年香港和澳门的CBDI指数有所下降,年均增长率为-0.27%,平均排名下降6位。


2、东北地区强势品牌阵营缩水

CBDI百强城市品牌数据显示,2020年东北地区入选城市的CBDI指数为0.452,年均增长率为4.92%。然而考虑到入选城市品牌数量从7个下降到5个,即拉低均值的城市被排除在统计范围外,表明东北地区的衰落形势尚未好转。


3、西南地区城市品牌梯队优化

过去5年里,西南地区入选CBDI百强的城市数量增加了1个,CBDI指数从0.456微降至0.449,年均增长-0.39%。新增城市拉低了平均水平,但区域城市品牌体系有所壮大,显示区域的发展潜力正在释放。


4、华南地区城市品牌持续成长

华南地区入选CBDI百强的城市数量增加了1个,且CBDI指数从0.384上升至0.418,年均增长2.14%,表明该地区城市品牌体系和城市发展活力均实现较好成长,城市品牌发展的领先程度进一步提升。


5、华北地区城市品牌体系失衡

华北地区入选CBDI百强的城市数量减少了2个,CBDI指数从0.384上升至0.417,年均增长率为2.08%,表明华北地区城市品牌与第一梯队华东和华南的差距有所扩大。京津冀协同发展虽然取得一定进展,但在竞争优势不足,区域协同治理和城市品牌体系亟待优化,特别是北京和天津应更好发挥都市圈和城市群的协同与带动作用。


6、华中地区城市品牌发展活力不足

华中地区入选CBDI百强的城市减少了2个,CBDI指数从0.372上升至0.415,年均增长率为2.08%。区域强势城市品牌有所成长,但整体表现缺乏活力,与第一梯队差距扩大。


7、华东地区城市品牌发展领先全国

华东地区入选CBDI百强的城市增加了3个,CBDI指数从0.383上升至0.412,年均增长率为1.84%,是我国城市品牌的头部区域,并在第一梯队中实现了领先优势的进一步提升。


8、西北地区城市品牌发展稳中有进

西北地区入选CBDI百强的城市增加了1个,CBDI指数从0.334上升至0.37 8,年均增长率为3.14%实现了较为稳健的成长。随着国家对西北地区发展的政策倾斜,以及该区域人民在文化、旅游、投资、宜居和传播等领域日渐高涨的建设热情,未来西北地区城市品牌发展应有进一步提升的潜力。


    (三)弄潮大时代:城市品牌前20强的起落得失(2016-2020年)

CBDI20强,是中国城市品牌的领导阵营。在20强榜单中的表现,也是反映特定城市乃至其所在区域发展的重要风向标。2016-2020年,CBDI20强榜单中的城市有起有落,演绎出大时代城市品牌弄潮的鲜活图景。


1、从CBDI前20强的分值和排名来看,大概有如下七类情形:

是持续保持领先的城市。包括北京(年均增长1.49%)、上海(年均增长0.49%);

是快速成长的城市。包括杭州(年均增长3.32%)、成都(年均增长4.02%);

是波动进步的城市。包括深圳(年均增长3.67%)、广州(年均增长1.49%)、重庆(年均增长4.29%)、西安(年均增长5.48%)、厦门(年均增长4.56%)(跻身20强,16年23名)、昆明(年均增长5.09%,昆明于2020年排名第19位,在2016年仅排在27名);

是表现稳定的城市。包括武汉(年均增长3.44%)、南京(年均增长4.83%)、宁波(年均增长3.34%)、长沙(年均增长2.99%);

是波动退步的城市。包括香港(年均增长1.18%,但排名下降明显)、苏州(年均增长1.46%)、青岛(年均增长2.56%)、郑州(年均增长1.27%);

是持续衰落的城市。主要是天津,年均增长-1.49%;

是跌出20强的城市。包括济南(年均增长1.42%,2016年排在第16名;2020年则屈居第21名)、福州(年均增长1.14%,2016年第18名;2020年排名第25)、无锡(年均增长1.21%,2016年排在第19名;2020年排名第28)。


2、从CBDI分值年均增长率看,明星城市领时代风骚

CBDI年均增长率超过3%的城市有杭州、成都、深圳、重庆、武汉、南京、西安、宁波、厦门、昆明,沈阳,成为过去五年来城市品牌发展的明星品牌;CBDI年均增长率为负值的城市是天津;其余城市表现各有千秋,总体上均获得较好的成长。总的来说,CBDI进步显著的城市品牌无不是充分把握住了时代机遇的城市,比如杭州和深圳,成为互联网+科技强势崛起;成都、重庆、西安、厦门和昆明等城市,则充分彰显了自身在“一带一路”行动中的角色和功能;而增长相对缓慢乃至落后的城市,往往缺乏城市品牌战略规划和产业支撑,曾经的优势资源和地位随着经济社会的发展变迁而失去支撑和推动力,同时也未能很好地融入城市群协同发展的多赢格局。

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       本文节选自即将正式出版的《中国城市营销发展报告(2020):构筑城市品牌韧性》(中国社会科学出版社·中社智库丛书)。

       本成果简报由刘彦平、许峰、赵峥、何春晖共同编辑、审定。

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