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中国品牌如何进军国际市场
来源:瞭望
2021-10-11

北京国际品牌周启动仪式现场(9月25日摄)     北京国际品牌周组委会供图                                   北京国际品牌周启动仪式现场(9月25日摄)     北京国际品牌周组委会供图

➤如今“国潮”澎湃,中华老字号若能结合中国文化化身为国风、国潮,不失为中国品牌进军国际的一条捷径

➤每个品牌与消费者之间都有个“不成文的契约”,这个契约可能涉及方方面面,但核心宗旨一定是“质量第一、客户至上”

  文 |《瞭望》新闻周刊记者 刘苗苗

  9月25日,一个聚力中国品牌走向世界的新平台——北京国际品牌周在北京举行启动仪式。北京国际品牌周组委会首次向社会发布2021年度中国企业品牌国际传播最佳榜单。

  品牌是企业乃至国家综合实力的重要体现。品牌价值已经成为一个国家竞争力的象征和衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。

  经过数十年品牌建设,我国产品和服务质量不断提高,越来越多中国品牌企业在世界崭露头角,成为“主力选手”。像华为、格力、海尔、恒源祥等众多有广泛知名度、美誉度和影响力的品牌企业的品牌价值在国际市场不断攀升。

  同时也应看到,我国品牌建设水平仍然滞后于经济社会发展。如何打造更多享誉世界的中国品牌,需要在新时代积极破题。

9月25日,与会嘉宾共同为北京国际品牌周按下启动键    北京国际品牌周组委会供图

  奋力追赶品牌强国

  中国品牌及其价值与发达国家相比仍有差距。

  连续17年发布世界品牌500强排行榜的机构——世界品牌实验室,去年12月揭晓2020年世界品牌500强名单,美国上榜品牌有204个,法国、日本、英国各为45个、44个、40个,中国是43个。

  今年1月,全球领先的品牌估值与咨询机构BrandFinance发布《2021年全球品牌价值500强报告》,从国家(地区)的品牌价值来看,美国和中国占主导地位,合计占品牌总价值的2/3。其中,中国品牌累计价值是1.4万亿美元,占排名品牌总价值的约20%,不到美国一半。

  “这些品牌排序显然与我国作为制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。”中国国际公共关系协会副会长、中国外文局原常务副局长郭晓勇说。

  作为中国品牌走出去不可或缺的重要组成——中华老字号,也面临不小挑战。数据显示,解放初期,我国有约8000家中华老字号。2006年、2010年经商务部、保护与促进中华老字号振兴发展(专家)委员会认定的中华老字号总数不足千家。“这不仅意味着市场的流失,也意味着某些传统技艺的流失。”郭晓勇说。

  此外,2020年世界品牌500强排行榜显示,入围前100位的中华老字号只有茅台、五粮液青岛啤酒三家品牌。“相比美国老字号品牌万宝路、迪士尼等在全球攻城略地,带动一股文化潮流,还有麦当劳、肯德基等美国老字号品牌中国化、融入国人生活,振兴中华老字号品牌还有很长的路要走。”郭晓勇说。

  力促民族品牌破圈

  要让中国制造在国际市场站稳脚跟,应全方位升级中国品牌,全面提高中国品牌在国际市场的传播力和竞争力。个中方略,处理好传统与现代的关系是关键。

  这一点上,发展好中华老字号更具代表意义。中华老字号蕴含着的高质量、重诚信和传统文化等宝贵内涵,是中华文化走出去的最美名片之一。

  郭晓勇表示,中华老字号要继承其独特工艺,保证优秀品质和良好声誉,延续其独特的品牌文化。同时要谨防因其传统而固有的弊端,特别是文化上的保守性,倚老卖老,固步自封;因其技术上的局限性,产品研发力度小,不愿淘汰过时工艺;因其经营上的狭隘性,经营规模小、经营技术落后,缺乏现代传播意识等。

  要抓住互联网时代和“一带一路”倡议新机遇,加强品牌创造力、核心价值、营销方式创新。其中,创新工艺、体制、服务,提炼老字号品牌文化精华,使其价值内涵与时俱进,利用互联网、自媒体等新型传播媒介,结合连锁、大卖场、电商等多渠道,让老字号飞入更多寻常百姓家,都是题中之义。

  郭晓勇强调,无论怎么创新都要基于消费者需求之上。“消费者既是品牌守护神,也是品牌掘墓人。每个品牌与消费者之间都有个不成文的契约,这个契约可能涉及方方面面,但核心宗旨一定是质量第一、客户至上。”

  还要乘风破浪。2018年,“中国李宁”走上纽约时装周舞台,颠覆式的年轻化概念,一改过去的形象,用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场,在国际上正式确立国潮地位,并将国潮话题从国外引回国内,掀起国潮新浪潮。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,过去十年,国潮相关搜索热度上升528%,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌3倍。

  “从国货到国潮是中国本土品牌的一次飞跃,有利于老品牌展现新魅力。”郭晓勇说,中华老字号若能结合中国文化化身为国风、国潮,不失为中国品牌进军国际的一条捷径。

  打造国际品牌传播孵化器

  全方位升级中国品牌,搭建品牌传播、交流、展示、合作、创新的优质国际平台至关重要。

  记者了解到,目前国内尚缺乏定位面向国际的专门品牌传播平台,这一定程度上制约了中国品牌的国际化发展。

  为探讨和实践品牌的国际化传播,培育具有自主知识产权、独具特色的产品品牌、企业品牌和国家品牌,北京国际品牌周应运而生。

  北京国际品牌周发起人刘小宁表示,北京国际品牌周将整合品牌传播方方面面优质、高端资源,为品牌传播提供全方位、系列化专业服务。

  据悉,这一平台已得到中国国际公共关系协会、中国国际商会、北京国际设计周组委会、中国传媒大学等机构支持,初步汇聚了对外品牌创造、传播、设计、研究的优势专业力量。

  刘小宁表示,作为品牌创新交流合作平台的重要组成,北京国际品牌周将围绕品牌人物、品牌组织、品牌地区,每年组织权威发布、高端论坛、竞赛颁奖、展示交易四项活动。“我们希望把它打造成中国品牌国际化的孵化器,助力中国品牌走向世界。”刘小宁说。□