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新起点、新使命、新格局—如何以品牌建设助力中国农商银行高质量发展
来源:成劼/品牌中国战略规划院
2021-11-15


序言

 

目前,我国农商银行正处于重要的历史发展时期,主要体现在新的发展起点、新的发展使命、新的发展格局。

 

全面推进农信社改制,农商银行发展站在“新起点”。

 

农商银行是由农村信用合作社改制发展而来,农村信用合作社是在农村成立最早、涉农最深、影响最广的金融机构。相比于其他商业银行而言,农信社历史更悠久。农村信用社成立于中华人民共和国成立之初,其性质和定位在四十年的改革发展历程中一直处于不断探索和变化中。

2018年,银监会合作金融机构监管部主任姜丽明表示,鼓励符合条件的农村信用社改制组建为农村商业银行。截止2020年,全国农信系统中,安徽、湖北、江苏、山东、江西、湖南和广东7个省份以及北京、上海、天津、重庆4个直辖市的农信社改制成农商银行的任务已经完成,陕西、河南、四川、山西等省份的农信社改制工作也在加速中。

农信社改制为农商银行,建立现代金融企业制度,明晰股权,引入新增资本,有利于提升业务竞争力,防范金融风险,更好地服务三农,服务地方经济。对“三农”、中小微企业、县域经济的金融支撑作用大大增强,有利于形成政策性银行、国有商业银行、股份制银行、村镇银行和地方商业银行并存的发展格局,进一步完善金融服务体系。

 

全面实施乡村振兴战略,农商银行发展肩负“新使命”

 

习近平总书记强调:实施乡村振兴战略,是党的十九大作出的重大决策部署,是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务,是新时代做好“三农”工作的总抓手。农业强不强、农村美不美、农民富不富,决定着全面小康社会的成色和社会主义现代化的质量。实施乡村振兴战略,是党中央从党和国家事业全局出发、着眼于实现“两个一百年”奋斗目标、顺应亿万农民对美好生活的向往作出的重大决策,对新时代解决“三农”问题具有重大现实意义。

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略,充分体现了党中央对“三农”工作的重视。农村金融是实施乡村振兴战略的重要支撑。农商银行作为农村金融的主力军,在服务乡村振兴战略大局中,发挥着其他金融机构所不能替代的作用。

作为县域经济发展的血脉支撑,农商银行在促进农民增收、农业产业结构调整和农村经济发展方面有着举足轻重的“催化作用”。服务乡村振兴,是新时代农商银行的核心使命,是贯彻落实党的十九大精神的中心任务,也是农商银行促进自身高质量发展的新机遇。

 

全面构建双循环经济体系,农商银行发展融入“新格局”

 

党的十九届五中全会提出构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。习近平总书记强调:“构建新发展格局,把战略基点放在扩大内需上,农村有巨大空间,可以大有作为”。

城乡区域经济良性循环是国内大循环的重要一环。巩固拓展脱贫攻坚成果,全面推进乡村振兴,加快农业农村现代化,为农商银行提供了大有可为的广阔天地。构建新发展格局,关键在于实现经济循环流转和产业关联畅通。农商银行能够充分围绕乡村振兴建设明确的金融支持重点,打通生产、分配、流通、消费各环节,推动农业农村经济良性循环。

农商银行发展融入“新格局”,要继续坚守定位、深耕“三农”、小微市场,紧密围绕乡村振兴新形势加快经营转型、推进科技创新,持续转换服务理念,创新服务模式、丰富服务内涵、延伸服务触角,主动谋求与县域实体经济融合发展,以崭新姿态支持农村经济发展,助力农村产业兴旺。

 

“新起点、新使命、新格局”带给农商行重要的发展机遇,机遇背后是对农商行的发展建设提出了更高的要求。把握机遇,推动农商行高质量发展,成为当下和未来很长一段时间农商行建设发展的主要命题。

如何打造农商行“金字招牌”,提升农商行“品牌势能”,占领农村金融市场的“竞争高地”,以品牌建设助力农商行高质量发展,我们从以下五个方面逐一阐述:

 

一、省市领航 县域仍是核心力量

 

我国各省市地区经济发展情况不同,农信社改制的时间进程各有差异,农信社管理体制也存在着不同的模式和侧重。

结合以上的情况特点,我们可以将农商银行分为三个层级,有助于我们更清晰的了解目前我国农商银行的品牌建设现状。

第一个层级是直辖市农商银行,例如:北京农商银行,天津农商银行、上海农商银行、广州农商银行、深圳农商银行、重庆农商银行,属于省联社直接变成省级农商行,与其他商业银行没有本质的差别,其品牌体系建设已经相对成熟完善。

第二个层级是以江苏省范围内为代表的农商银行,例如:江阴农商银行、无锡农商银行、常熟农商银行、苏州农商银行、张家港农商银行、紫金农商银行,以上6个银行全部上市,已经形成了具有一定市场竞争力的商业银行。江苏省是我国最早的农信社改制试点区,因此处于农商银行发展的领先地位。省联社的管理职能更加侧重于服务地方农商银行,地方农商银行拥有独立的品牌管理系统,已经形成具有自身特色和价值主张的品牌建设基础,

第三个层级是全国范围内陆续完成改制的农商银行,正在逐步走上战略转型跨越发展的道路。独立法人运营,省联社统一管理,每个省联社有独立的品牌形象体系,全省范围内的县域农商银行沿用统一的品牌标识,县域农商银行品牌建设基础薄弱,仍然有很多农商银行没有摆脱农信社的痕迹,品牌的市场竞争力不足。

从以上三个层级可以看出,现阶段我国农商银行品牌建设处于不同阶段,县域农商银行品牌建设较为薄弱。但同时县域农商银行基数大,覆盖广,是“新起点”、“新使命”、“新格局”的核心力量,也是我国农村金融服务体系不断完善和发展的重要阵地。品牌建设的空间与潜力巨大,加强品牌建设,对于县域农商银行意义重大。

 

二、价值重塑,建立强势品牌定位。

 

处于第三层级的县域农商银行,在管理上由省联社统一管理,但在运营上又相对独立,对于刚完成由农信社改制的农商银行,在市场化的竞争环境中,品牌建设基础十分薄弱。

首先表现在品牌定位缺失、不明确、不突出,消费者对农商行品牌没有足够的价值认知,导致农商银行品牌市场竞争力不足,这是当前农商银行品牌建设面临的主要问题。站在发展的新起点,农商银行要改变过去很多年里消费者对于农信社的认知,这种认知的改变不是仅仅停留在名称上的改变,而是一个价值重塑的过程。

农商行价值重塑表现在三个方面,一是在消费者原有对农信社的价值认知上要有哪些升级改变?二是在消费者认知中农商行与其它商业银行、金融机构的核心区别是什么?三是在消费者认知中农商行的核心优势是什么?

针对第一个方面,农商行要树立起现代化商业银行的价值认知,比如:数字银行、流程银行、生态银行等,这是一种比过去农信社更先进的金融服务理念,更强大的金融服务能力,更高效的金融服务体验;

针对第二个方面,农商行要树立起专注服务本地,专注三农小微的价值认知,比如:本地银行、社区银行、百姓银行等,建立与其他商业银行、金融机构的竞争区隔;

针对第三个方面,农商行要梳理充分体现自身的优势和特点的价值认知,比如:挎包精神、网点众多、和消费者走得更近、灵活快捷等,建立起消费者对品牌的价值认同。

 

案例示意:《唐河农商银行品牌战略规划》

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2021年9月,河南省南阳市唐河农村信用合作联社改制为唐河农商银行,由大诚品牌咨询策划的总体发展战略规划现已进入全面落地实施阶段。在品牌战略规划中,从企业发展战略导向、业务优势、客户情感认知等多角度分析,梳理出:“一步到位·方便划算;贴心周到·无所不在;忠诚可靠·值得信赖”的品牌核心价值。

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 基于品牌核心价值,树立起唐河农商银行“唐河人最信赖的老家银行”的品牌定位,并从多个角度阐释品牌价值认知,进一步丰富品牌内涵,体现了品牌价值内涵的一体多面性。

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三、符号打造,建立深度品牌体验。

 

县域农商银行品牌基础薄弱,除了表现在品牌定位缺失、不明确、不突出等方面,还表现在品牌体验不足。品牌体验是消费者对品牌的具体经历和感受。也就是说,即使品牌有强势的定位,核心的价值。如果消费者无法感受到,也无法形成对品牌的价值认知。

导致农商银行品牌体现不足的原因主要有以下两个方面:

第一、县域农商银行由省联社统一管理,在品牌标识形象上统一“一个标志,一套标准”的管理模式,由于目前各省市发展情况不同,各县域发展情况也不相同,统一管理有助于农商银行在改制初期实现平稳过渡,形成一个集体性、规模性、政策性的品牌社会公信力,树立品牌信任背书。但同时也会存在县域农商银行品牌核心价值的传递和表现受到一定的制约,最突出的体现就是品牌LOGO的统一。

第二、农信社在过去很多年中处于一个品牌相对粗放式的管理状态,并没有重视和加强品牌的建设与管理,重要体现在品牌符号的管理与应用上的不规范,不完善。比如:品牌在营业厅与网点空间中的体验,品牌在客户服务过程中的体验,品牌在企业内部办公系统中的体验,品牌在对外传播系统中的体验,品牌在金融产品中的体验等,都是农信社改制为农商银行后要解决品牌建设问题。

针对以上问题,农商银行品牌体验可以从以下几点做起:

1、强化品牌符号体系的建设

品牌的建设就是情感符号的建设,符号,能够让人们对一种认知形成快速识别,而情感符号,能够让识别更容易触发,能够让认知更加深刻,能够让连接更具有粘性。

县域农商银行的品牌符号在统一的LOGO基础上,可以强化情感符号体系的建设,例如:品牌情感图形、品牌情感口号、品牌情感IP。

品牌情感图形的建立,能够让品牌在露出过程中,建立起比LOGO更大的视觉感知区域,在LOGO无法覆盖的视觉感知区域内,依然能够有品牌可识别的内容,从而进一步强化品牌认知。

品牌情感口号的建立,能够让品牌在露出过程中,实现品牌视觉符号不具备的语言沟通能力,语言沟通所体现的渗透力往往比视觉体验更加直接,有助于品牌价值精准快速传递。

品牌情感IP的建立,是一种多维立体的品牌体验升级,在当下信息碎片化,消费者阈值提高的环境下,品牌情感IP是品牌建设更高效的方式。通过降低品牌物性,塑造品牌人格化的方式,品牌情感IP让视觉感知变得更强烈、语言沟通变得更亲和,同时还能够实现视觉符号和语言符号不具备的与消费者沟通互动的功能,为品牌在传播上实现了多内容、多形式,多场景的赋能。

2、强化品牌架构体系的建设

新起点、新使命、新格局的发展背景下,农商银行的品牌价值内涵必然是立体多面的。重要体现在:社会公益、人才培训、企业文化、党建活动、网点建设、产品开发、产业融合、下乡活动等方面。这些方面都体现着新的发展阶段农商银行核心的价值内涵,是农商银行提升市场竞争力的重要体现。因此,要围绕农商银行的品牌价值内涵,构建一体多面的品牌架构,在企业的多角度多层面构建起品牌体验。

3、强化品牌场景体系的建设

符号只有置入场景,才能真正实现认知与体验。在哪些场景置入?以什么方式置入?如何进行管理?是农商行新的发展阶段,品牌建设要重点思考的问题,这也是过去很多年农信社时代不具备的意识。

场景随着消费习惯、服务流程、技术升级等多方面的因素会不断迭代变化,根据农商银行的业务特点,可按照线上场景和线下场景进行分类,线上场景包含:网站、APP、小程序、新媒体平台、社交平台等线下场景包含:办公环境、营业厅、网点、活动、物料等;除了以上农商行可主动选择的场景,还可以逐步开发品牌嵌入消费者消费过程中的场景、品牌融入消费者生活中场景、品牌置入消费者社交中的场景,更多场景的开发,有助于品牌深化品牌体验。

品牌置入场景需要有完整的策划思路与创意设计,并需要建立一套品牌应用规范,形成管理标准。

 

案例示意:《镇平农商银行品牌建设》

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镇平农商银行位于河南省南阳市镇平县,镇平县是中国的“玉雕之乡”,玉雕是地方的核心产业,玉文化不仅是地方的文化母体,更是中国传统文化中的精髓内涵,具有广泛的社会认知基础。大诚品牌咨询以玉文化为镇平农商银行塑造了品牌核心基因,建立了“一家玉文化银行”的品牌认知,能够形成与地方百姓精神共鸣与价值认同。

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以“玉文化”为核心,大诚品牌咨询构建了镇平农商银行的品牌架构体系,在品牌视觉情感符号、语言情感符号、品牌情感IP符号,强化“一家玉文化银行”的品牌认知。打造了公益品牌“玉茹善行”、培训品牌“琢玉课堂”、活动品牌“玉见匠心”、服务品牌“如玉保障”,实现了品牌价值内涵的再不同层面的深度体验。

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围绕品牌情感IP,构建了立体多面的品牌体验场景,涵盖线上与线下,并通过文创产品的开发,促进品牌融入消费者的生活生产的场景中,进一步加深了品牌体验。

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  案例示意:《阳谷农商银行品牌情感IP建设》——阳阳

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 基于品牌不同的服务理念,大诚品牌咨询为阳谷农商银行打造了IP天团:福阳阳、暖阳阳、智阳阳、兴阳阳。

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为了更加生动地展现IP角色性格,并强化IP与品牌受众的连接,基于线上社交场景下,打造出整套“阳阳天团表情包”。

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案例示意:《常熟农商品牌情感IP建设》——嘟嘟燕

大诚品牌咨询在常熟农商银行的IP打造上,将燕子人格化,用打造IP的方式继续激发品牌符号的价值,不仅让符号更具沟通性,也给品牌传播拓宽了充足的发挥空间。

 

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提升了IP的形态,使其更加立体、饱满,同时赋予更多的人格化特性。通过各种场景化演绎,为IP注入情感,使其更具有沟通性、互动性与社交。

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四、网点升级农商银行不止银行。

 

农商银行,是打通农村金融服务“最后一公里”的主力军。农商银行在农村拥有广泛的网点布局,是连接群众生产生活的重要纽带,是区别其它商业银行和金融机构核心优势。

“新起点、新使命、新格局”的发展背景下,如何发挥网点优势,提高网点价值,强化网点体验,成为农商银行网点转型升级需要解决的问题。

银行4.0时候,是嵌入生活的智能银行服务,银行营业网点正在从传统“业务办理场所”向智能化、营销型“现代金融生活体验场所”转变。农商银行应以“搭建金融生活场景”为突破口,加强网点本地化场景的拓展与运营,承接各类线上产品和服务的落地处理与客户体验,促进物理网点与线上渠道的互联互通和协同发展,巩固网点实体价值。具体可从四个方面提升:

1、布局精准化。

农商银行应结合周边区域资源和客群特征,强化网点分类管理。从业务规模、客群特点、地理位置等维度,将网点划分为中心网点、社区网点、乡镇网点、企业网点、村庄便民服务站点等类别,并通过网点的位置特点、业务特点等多种因素选择适宜的主题化发展方向,在个性化的服务中体现自己的金融品位。

2、设备智能化。

迎合金融科技发展,引入智能设备、智能系统、人工智能等前沿科技,对传统网点的服务流程与经营模式进行重塑与改造,推动银行网点提高效能,全面提升客户体验。探索运用人工智能、大数据等前沿技术进行数字化改造,在提升农商银行品牌形象的同时,积累网点数字化转型经验。

3、网点主题化。

通过围绕一定主题从内至外地展开网点形态的重塑,在个性化和差异化的服务中体现自己的金融品位以提高客户代入感和体验感,改变人们对传统银行的单一模式的认知,转而强调金融服务的社交、互动性。通过异业联盟,将“金融、服务”有机结合起来,形成一批特色主题网点,通过接地气、聚人气的举措,做实普惠金融,促进业务发展。

4、服务多元化。

围绕以客户为中心”的理念,改善客户服务体验,一方面优化业务办理流程,提升网点工作效率,探索“最多跑一次”的业务办理模式;另一方面,紧密联系周边社区群众,从实际出发,培育社区金融服务的生态圈。例如,面向老年群体,通过“知识讲座”的方式,将有关金融安全与家庭理财的知识带给老年客户,满足老年人青睐于实体网点享受金融服务的需求。

金融从来因场景而“生”,因场景而“活”。面对新的环境、新的行业、新的业态,农商银行应主动改变,将营业网点打造成为客户提供一站式综合金融管家服务的智慧网点。

 

案例示意:《常熟农商银行网点升级》

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常熟银行自成立以来始终坚持服务“三农两小”,积极探索差异化、特色化发展之路。大诚品牌咨询在常熟农商银行网点升级的项目建议方案中通过将银行的功能性与体验性有机的融合,从信息流服务与业务场景的打造、品牌定位的空间表达、实施成本的控制等方面,着重打造“主控感、成就感、归属感、舒适感、专业感”,从而提升目标用户的服务体验。

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主题金融服务区在空间的布局,色彩搭配、道具及绿植等方面营造轻松,灵活,自在的环境氛围。业务办理区域将各业务办理区域围绕在等待区周围,并采用较为舒适的道具来缓解等待焦虑。提升业务办理效率、减少客户等待时间,此区域同时也是品牌传播的绝佳区域,故在空间造型和色彩选用上使用品牌辅助图形及大量企业色来加深客户对品牌的认知。

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品牌感知区包括休息区、资讯岛与自助服务区等,这一区域的空间主要在舒适感、专业感和归属感上发力,来体现品牌的交互性和体验感升级。

 

五、情感营销 挎包精神永不退色

 

从市场端看,大行下沉、互联网金融渗透,农村金融的赛道上涌入越来越多竞争对手,伴随经济新常态、利率市场化等因素影响,市场竞争日趋同质化。

从消费端看,在消费升级背景下,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

“新起点、新使命、新格局”的发展背景下,农商银行面临着严峻残酷的商业化市场竞争的考验与挑战。如何能够发挥农商银行的自身优势,补足自身短板,创新营销模式,是农商银行高质量发展的动能所在。

银行业的本质是服务业,应当以客户为中心,注重客户服务质量。农商银行的文化基因就是以客户为中心的“挎包精神”,农商银行要在新时代擦亮“挎包精神”,强化与消费者的情感连接。

从消费者的情感需要出发,激发消费者的情感需求,促进消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。从产品到服务,定制化地向顾客传递产品形象和服务理念,通过现场沟通和新媒体宣传等方式,使消费者对农商银行建立一种无形的寄托和信任感,拉近与消费者之间的情感距离。

品牌营销有很多渠道和方式,比如视频原生内容营销、新闻平台等等,这些对输出品牌内涵,触达优质用户,并和消费者建立深度情感链接更具优势。品牌营销的关键是创造更多的优质原生内容,让人记忆深刻。农商银行的本地化特征最为明显,结合本地原生内容打造最符合本地用户的产品内容是农商银行品营销的关键。

 

案例示意:常熟农商银行打造的品牌宣传片《心怀梦想 奋力追梦》,提升了品牌与用户的情感交流。

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常熟农商银行节日营销《二十四节气》 —— 打造品牌个性化内容创播,提升用户粘性。

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综述

 

品牌化是农商银行未来发展的重要趋势。随着技术和信息扩散加快,商业银行产品和服务同质化的趋势越来越明显。商业银行间的竞争从产品竞争、服务竞争扩展至情感维度,通过品牌化获取消费者更深层次的情感认同,抢占消费者心智,是当前农商银行取得长久竞争力的关键。

四季有轮回,为农无止境。站在新的历史起点,肩负新的历史使命,融入新的历史格局,农商银行必须始终保持发展农业、支持农村、服务农民的战略定力。主动深挖“三农”市场创新作为,扩大普惠金融覆盖面,更好满足客户多样化、多层次的金融需求,全面助力乡村振兴。


作者介绍:

成 劼

   北京大誠品牌咨询 总经理

   西南交大北京研究院 常务副总经理

      毕业于中央美术学院 北京大学光华管理学院 硕士

   中央美术学院客座讲师 新浪智库品牌专家 

   西南交大北京研究院产业发展研究所 首席品牌专家

   2017年新华网、人民日报颁发其 “中国文化品牌新领军人物”

   在城乡发展、金融科技、高端装备、文旅这些领域为政府、企业以及非盈利组织提供顶层战略规划、品牌构建和长期的营销服务。对品牌战略与品牌创新的研究,在国内外获得多种奖项。其作品经常刊登于国际、亚太地区和各个相关品牌专业年鉴上。