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杨曦沦|关于“中国品牌日”的印象笔记
来源:杨曦沦谈品牌
2021-01-31

 2017年4月25日,品牌圈疯传一份关于同意设立“中国品牌日”的批复文件,这份文件如同在品牌航程中看见一座灯塔,让中国品牌界的同仁精神为之一振,兴奋不已。 

 

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为什么“中国品牌日”是5月10日

2014年5月10日,习近平主席在河南中铁集团视察时发表了关于品牌建设“三个转变”的重要讲话。将“中国品牌日”定为每年5月10日,就是对“三个转变”重要讲话的纪念。

关于设立“中国品牌日”的动议,在2016年6月20日国务院发布的44号文件中就已经提出,“中国品牌日”作为“品牌三大工程”中的一项重要内容,被定义为大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。因此,“中国品牌日”其实就是品牌宣传日, 与央视“315”晚会品牌打假相比,是为中国自主品牌斌能。

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国家设立“中国品牌日”的三大诉求

2017年5月9日,在“中国品牌日”媒体通气会上,明确了设立“中国品牌日”的三大诉求。

一是凝聚全社会共识,提高自主品牌意识,调动各方面积极性。

二是营造宣传自主品牌的良好氛围,加强自主品牌知识普及和教育,提高自主品牌认知度,扩大自主品牌影响力,培养消费者自主品牌情感,树立自主品牌产品消费信心。

三是搭建自主品牌交流平台,展示自主品牌发展成果,分享知名自主品牌成功经验,传播自主品牌文化内涵,树立中国自主品牌良好形象。

相比44号文件对“中国品牌日”的定义,增加了“搭建自主品牌交流平台,展示自主品牌发展成果,分享知名自主品牌成功经验”的内容,“中国品牌日”不再局限于讲好品牌故事,而是具有了“品牌交流平台”的功能性。在我看来,这一点最值得赞,对企业而言,品牌故事天天讲,对消费者而言,品牌故事天天听,一个全国性的品牌交流平台其实是严重缺失的。

 

2018年“中国品牌日”高开高走

2018年“中国品牌日“筹备期间,我和中国品牌建设促进会以及华为、联想、京东的品牌同行,参加了国家品牌主管部门组织的闭门研讨会,建言献策。参会各方的构成,体现了“中国品牌日“充分发挥市场、企业、政府、社会等各方面的作用,形成合力,培育壮大自主品牌的诉求。

2018年5月10日,首届中国自主品牌博览会暨中国品牌发展国际论坛在上海举行。此会主题为“中国品牌世界共享”。首届“中国品牌日”规格之高,体现了国家大力推动中国自主品牌创建的强烈意愿和决心。


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“中国品牌日”的设立,是基于“三个转变”的提出。值得注意的是,在2018年末召开的中央经济工作会议上,中央提出要建立“推动高质量发展”的考核体系,“三个转变”提法也调整为“推进中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,制造业大国向制造业强国转变”。“中国产品向中国品牌转变”让位于“制造业大国向制造业强国转变”,中国制造品牌成为了中国品牌建设的主赛道。这期间,中美贸易战加剧,同时发生了美国在全球遏制华为5G的事件,让我们清醒的看到,要实现“中国品牌世界共享”的愿望,还需要不懈的努力和时间的历练。

 

“中国品牌日”与品牌金融

 国务院44号文件提出要积极发挥财政资金引导作用,带动更多社会资本投入,支持自主品牌发展。鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款,这是官方对品牌金融的表述。作为一位品牌人向设立“中国品牌日”的献礼,2017年5月10日我在《金融时报》发表了“品牌金融助力中国品牌成长”的文章,首次通过媒体提出了品牌金融是品牌价值支撑的金融工具的概念,从而开启了我对品牌金融的持续探索与研究。


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“中国品牌日”与自主品牌评价

 2018年“中国品牌日”活动过后,中国品牌战略规划院主编的《中国自主品牌评价报告2018》品牌蓝皮书组稿编辑工作开始有序展开。2018年底,该书由社会科学文献出版社正式出版。在书中,我提出了“构建以品牌指数为基础的国家品牌战略管理体系”以及品牌信托的概念。这本书的目的也是希望搭建一个中国自主品牌评价领域的“品牌交流平台“,算是“中国品牌日”这一“品牌交流平台”的延伸。


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“中国品牌日”与主流媒体赋能

 中国主流媒体是“中国品牌日“的重要推手,进入2019年,央视备受业界瞩目的国家品牌计划落下帷幕,新华社的“民族品牌工程”风生水起,中央广播电视总台则高举起“品牌强国”的大旗。有一个迹象值得注意,主流媒体已经从品牌的宣传者,发展为品牌的服务者,最终将成为品牌的赋能者。


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2019年“中国品牌日”与中国品牌战略

2018年到2019年,中国经济面临着更大的不确定性,如何保持战略定力,也成为中国品牌界同仁共同思考的问题。从2017年到2019年,每年“中国品牌日”,由全国地方品牌组织发起的全品联,都会发出一份倡议书,表达品牌人对中国品牌建设的意愿和责任。 

 

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2019年5月8日,第二届中国品牌战略发展论坛”在“三个转变”首发地河南中铁集团举行。品牌中国战略规划院理事长刘振华在论坛讲话中提出的“六个立足点”,为中国品牌战略设计提供了观察与思考的方向。

刘振华理事长指出:当今世界面临百年未有之大变局,面对全球经济结构和经济秩序大幅调整,我国发展仍然拥有足够的韧性和潜力,这为“三个转变”提供了战略机遇。“三个转变”需要坚守、传承,更需要赋予新的时代内涵。我们要审时度势,把握中国自主品牌发展的战略机遇。为此,提出品牌发展战略的六个立足点,和各位进行交流和探讨。

一、立足实体经济发展品牌。以先进制造业为核心的实体经济,是中国自主品牌的立足点,我们要在现代服务业、互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合中,把握中国制造业品牌成长壮大的机遇。

二、立足科技创新发展品牌。科技已经成为全球经济发展的主赛道,科技创新带来新业态,新模式,新品类,为中国自主品牌进入全球市场提供了新机遇。

三、立足两个市场发展品牌。我国市场规模位居世界前列,潜力巨大。服务业的增长为服务品牌的繁荣提供了巨大空间。中国作为全球最大的出口国,随着质量品牌战略的深化,越来越多的中国制造将转变为中国品牌。

四、立足区域经济发展品牌。目前京津冀、粤港澳大湾区、长三角等地区规模经济效应开始显现,创新要素快速集聚,新的主导产业快速发展,为创建区域品牌和产业集群品牌提供了良好的品牌生态环境。

五、立足数字经济发展品牌。据统计,我国数字经济规模达27.2万亿元 占GDP的比重达32.9%。在全球10大互联网品牌中,中国品牌占据半壁江山。在数字品牌世界,中国开始扮演引领者角色,我们要从中总结成功经验,从一个胜利走向另一个胜利。

  六、立足现代金融发展品牌。品牌是连接实体经济与资本市场的纽带。经过30年改革开放的历练,我国各行业都涌现出一批高价值品牌,随着我国对知识产权的保护力度的加强,这些品牌的资产价值得到金融机构的认可,品牌质押等品牌金融工具已经成为品牌企业融资一个重要方式。

 

“中国品牌日”与品牌信托

近年来,我一直在思考中国自主品牌发展的体制机制,并不断丰富品牌信托的内容。在2019年“中国品牌日”到来之际,新华社《中国名牌》杂志刊登了我参与撰写的“品牌信托:品牌新时代的‘新物种’”。将我对品牌信托的思考刻录在2019年“中国品牌日”这个重要的日子里,在此向《中国名牌》杂志致敬。 


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中国品牌日”应该成为青年品牌人的舞台

  21世纪最缺的是什么?是人才!这句大家耳熟能详的电影台词,如今已经成为经济发展中的重要议题。构建实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系,是中国经济高质量发展的重要支撑。在2017年“中国品牌日”新闻媒体通气会上,把人才与质量、创新、诚信、文化、营销、环境共同作为品牌影响要素。习近平主席在2018年“两会”期间提出,发展是第一要务,人才是第一资源,创新是第一动力,把人才提到中心位置。可以说,人才兴,品牌强,人才弱,品牌虚。加强青年品牌人才的能力建设,是政府、社会、企业共同的责任。北京国信品牌评价科学研究院与芝士商学院推出的青年品牌人才千人计划,致力于通过对青年品牌人的品牌通识教育,提升青年人的品牌认知能力,识别能力,规划能力,并形成自己的品牌世界观,方法论,工具箱,目前已推出3期,得到青年品牌人的普遍好评。 

 

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2020年“中国品牌日”与品牌界的奥运会

2017年到2019年,由于“中国品牌日”的社会影响越来越大,参与的社会机构越来越多,甚至成为地方政府、行业组织振兴品牌的抓手,“中国品牌日”实际上已经成为中国品牌周。围绕着“中国品牌日”,从国家到地方的各类品牌组织,行业协会,新闻媒体,纷纷推出品牌计划,举办品牌论坛,发布品牌榜单,表彰品牌人物,讲述品牌故事,形成了全国性的品牌声浪。 


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 于是在我脑海中形成了这样一副景象:政府发文推动,行业协会组织,媒体积极参与,领导忙于致辞,企业忙于领奖,专家忙于演讲,一个活动接一个活动,一个新闻接一个新闻,但是对于在中国品牌日”忙碌的品牌人,我们还应该思考,2017年“中国品牌日”新闻通气会上提出的中国自主品牌短板解决的如何?中国特色的品牌理论发展的如何?中国品牌专业队伍培养的如何?中国第三方品牌服务平台建设的如何?“中国品牌日”的最大受益人是谁?是品牌创建的主体企业家,还是品牌管理的责任者品牌经理人,还是品牌的专业服务者广告人、公关人、媒体人?目前在我心目中还没有一个清晰答案。但是有一个愿望很强烈,就是希望有一天“中国品牌日”能像奥运会一样,吸引千千万万追求美好生活的消费者的眼球。

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品牌是时代的产物,时间的朋友,“中国品牌日”做为一个国家品牌,完全可以凭借成功举办“无与伦比”的2008奥运会的实力,办成一个品牌界的奥林匹克,让中国的品牌创建者-品牌企业家,品牌管理者-品牌经理人,品牌服务商-广告商,品牌传播者-新闻媒体,品牌志愿者-大学生和品牌消费者,聚集在一个理念下,围绕着一个终极目标,在品牌赛道上进行交流,切磋,讲好中国品牌故事,树立中国品牌信心,提升中国品牌创建与管理的整体能力和品牌资产的整体价值。

俗话说三岁看小,七岁看老,第3年是“中国品牌日”的关键一年,相信通过企业、政府、社会各界形成的合力,“中国品牌日”一定会迸发出巨大的能量,产生出巨大的社会影响,助力更多的中国自主品牌脱颖而出。