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【中国网】品牌蓝皮书:品牌活动鱼龙混杂现象层出不穷
来源:中国网
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中国网新闻11月21日讯 11月21日,由品牌中国战略规划院与社会科学文献出版社联合主办的《品牌蓝皮书:中国品牌战略发展报告(2016)》发布会在北京举行。

《品牌蓝皮书:中国品牌战略发展报告(2016)》是在陈光亚、杨圣明、张晓山、乌家培、汪同三等多位两院院士和学部委员联署的“关于推进自主创新,打造中国品牌大国,保障国家经济安全的建议”和“关于推进自主创新,打造中国品牌大国,保障国家经济安全的进一步建议”精神的基础上,在中央有关领导重要批示精神的指导下,由品牌中国战略规划院牵头编纂的年度性研究报告,具有综合性、产业性、专题性的特点。

蓝皮书指出,随着品牌价值评价快速升温,公正性和价值性仍存诸多质疑。以官方组织和智库机构为主组织的品牌活动正在成为主流,品牌价值评价、榜单发布成为重要的研究课题和发布内容。中方发布机构主要是中国品牌建设促进会、中国企业品牌研究中心、北京名牌资产评估有限公司,外方发布机构主要是世界品牌实验室、英国的INTERBRAND、WPP旗下的华通明略和亚洲品牌协会品牌研究院。统计显示,每年中外相关机构发布涉及中国企业的榜单已经达到11个,分行业榜单更是不胜枚举。这种现象与20世纪八九十年代,评比表彰泛滥成灾,“名誉称号”满天飞的现象极为相似。一些组织不经过科学调查与评估,交了钱就是名牌。市场上遍地都是各种名牌,鱼龙混杂,消费者在选择上莫衷一是,极大地扰乱了市场竞争秩序。主要品牌评价机构见表4。

综观这些以榜单发布为主的品牌活动,其基本都是围绕品牌价值中的信誉价值进行量化评价,这已成为企业各种荣誉体系的表现方式之一。因此尽管评价体系、主办机构很多,但这种以荣誉为代表的榜单从诞生之日起就引发了公众对其公正的质疑。企业选择的标准基本是名头响亮、价值评估高、排名靠前等,无论评价活动是否收费,榜单背后必然存在着经济利益关系,否则无法支持庞大的研究评价支出。

另一方面,政府快速退出品牌活动,市场选择更加盲目。受我国政府职能转变的影响,各级政府退出各类型品牌活动的速度正在加快。但真实反映市场和消费者对产品的认可程度是企业的期望也是消费者的需求,目前,我国尚处于经济转轨时期,市场经济体制以及中介组织发育尚不完善,社会诚信制度不健全,质量信用制度的立法还不完善,质量市场信息的发布、征集、利用机制不顺畅,大量质量信息掌握在质量行政管理部门手里。同时,我国也没有像发达国家那样成熟的社会中介组织,中介组织管理较为混乱,自身诚信问题尚不能得到社会公认,不能期望它们独立承担市场名牌产品的评比确认工作。政府退出品牌活动的主导地位,为社会上一些中介组织打着各式各样的旗号开展名目繁多的品牌评比活动留下了空间,这些乱评比活动大都是以营利为目的,乱收费,或者巧立名目变相收费,其评价结果缺乏科学性、公正性和权威性,严重影响了企业在市场中的公平竞争,对广大消费者也形成了误导。

政府主导品牌活动应该有所为,有所不为,吸取2009年中国名牌评审因为“三鹿”奶粉(曾为中国名牌)质量事件而停止的教训,发挥政府在质量管理和名牌培育中的积极作用,逐步过渡到类似于美国国家质量奖评定委员会或欧洲质量奖评定委员会那样的机构进行评选,防止政府“越位”,克服政府责任过大、风险过于集中的弊端。