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老字号升级求变 能否拥抱新消费
来源:北京商报
2021-04-29

老字号越发爱折腾。4月27日,北京稻香村东城食尚店在闭店升级改造50多天后重新开业,升级后的门店将商品进行了归类摆放,视觉上更加清晰。此前,北京稻香村南城生活店进行了升级。与此同时,北京稻香村不断进行创新探索,与“我掌勺”推出小饭盒商品,与动漫IP合作。在业内人士看来,在消费市场的不断变化中,老字号应该跟上时代发展,迎合当下年轻人的生活方式,在继承传统的基础上创新,才能有更大的发展空间。


北京稻香村特色店重张开业


门店承载着品牌越来越多的期待。重装开业的北京稻香村东城食尚店装饰、产品分类都发生了不少变化。北京商报记者在走访中了解到,东城食尚店分为糕点、熟食、南味食品等售卖专区,还特别增加了主食柜台,各功能分区更加醒目。

除了售卖馒头、花卷等主食以外,北京稻香村东城食尚店还同步上架了小饭盒,加热柜内已有冬笋肉丝、宫保鸡丁、土豆牛肉等六种口味的盒饭,每份价格从18.8元到28.8元不等。

北京稻香村相关负责人表示,品牌门店在进行“一店一策”升级,即根据门店位置、区域内消费特点,对门店进行升级。该门店采用了中式雕花纹饰的灯箱、吊眉造型和藻井的天花装饰。与此同时,东城食尚店位于“簋街”,这条商街是京城美食汇聚展示的场所,北京稻香村将此店塑造成有文化艺术感的空间,符合区域整体风格。

无论是推出新产品,还是推出新型门店,或是尝试新业态,北京稻香村都在尝试让购物体验更加便利化、具有体验感。在东城食尚店糕点、熟食的销售窗口外,新增了置物架。消费者在挑选商品时,可以将手中物品暂时放在置物架上。此前,北京稻香村对南城生活店进行升级,门店在保留北京稻香村传统售卖方式的同时,新增象棋棋局、传统石磨、人力黄包车等摆件,通过增加体验功能展现京城美食文化。

上述北京稻香村负责人表示,未来北京稻香村将陆续推出“胡同印象店”“工厂店”等特色门店。其中,工厂店也即将完成升级,于近期开业。据悉,北京稻香村工厂店位于北七家的北京稻香村生产工厂附近。


老字号创新“群舞”


推副线做小号、布局线上、联名知名IP……在不断磨练中,几代人的记忆符号也显露出蓬勃的创新力。线上,去年2月,北京稻香村北京门店全面入驻饿了么平台。线下,北京稻香村上线“现打鲜啤”,推出“稻香小饭盒”,无论是传统的口味还是复古的外观设计,都勾起了70、80、90年代很多人的回忆。

今年初,北京稻香村与故宫文创联合推出熊猫小酥礼盒。同时,年轻人经常消费的“快餐”也成为北京稻香村的新锚点。去年端午节在门店销售现煮粽子;今年清明节期间,推出了小包装食品礼盒等,更适宜出行携带。

随着消费市场的不断变化,老字号们也正在努力跟上年轻客群的生活节奏。北京商报记者了解到,吴裕泰部分门店在进行升级,店内全面应用PC秤和自助购一体机,这改变了以往先开票再交钱后取茶的结账方式,节约了顾客的排队时间。其中,重张开业的吴裕泰北新桥总店内设置了文化展示区、散茶档口、中庭礼盒区、有机茶展示区、精品茶具展示区、茶饮休闲区六大区域,让空间定位更加清晰。

内联升则在门店开辟出现场演示区,通过技师的现场演示制作,把内联升非遗技艺展示在社会公众面前,让消费者近距离接触到传统手工技艺。

老品牌的产品更新也在提速。去年12月,北冰洋饮料推出5款纪念版新包装新品,杞橙、天生桂杞、敲核、打麦4款热饮,萄气儿、熊劲儿、莓招儿3款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水,并展开健康饮料版图。


品牌优势转化为“流量”


如何保持品牌新鲜感是老字号需要长期考虑的问题。品牌研究专家顾环宇表示,老字号有辉煌的历史、深厚的文化底蕴,但这不意味着它会持续占领主流消费群体。老字号必须保持不断的创新,与年轻人保持呼应、保持品牌闪光点。

顾环宇认为,品牌在创新延伸的过程中需要考虑自身特色与定位。老字号具有知名度优势,消费者对老字号持有好感度,品牌声誉会增加消费者的认可度。相反,由于老字号历史悠久,可能会使年轻消费者产生代沟感,而很多时尚品牌会让年轻消费者感受到亲切。

中国传媒大学经济管理学商务品牌战略研究所副所长吕丹燕认为,年轻化是消费市场的主流趋势,由于年轻群体对老字号有着刻板印象,认为老字号产品“过时”,所以老字号在年轻化的过程中要进行一些落地内容,例如跨界营销、线下快闪店等。

吕丹燕指出,老字号的创新具有一定的新闻效应。老字号企业需要的是在品质管理、企业经营、人才层面、数字化技术与管理、智能化的生产方式方面的创新,从企业的根本上创新,才能打造真正年轻化的品牌。

内联升副总经理程旭分析表示,近年来,品牌间的竞争从线下转向了线上,利用互联网获取资源,对于缺乏专业人才和互联网运营经验的老字号来说是一个极大的挑战。老字号应该尝试深入洞察用户需求,用新技术手段和信息化工具进行产品研发和市场拓展,并用新颖有趣的方式主动拉近与用户间的距离,保持年轻时尚的品牌形象。立足于自身文化特色,提供符合现代消费场景的产品和服务,是老字号在当下发展的关键。

北京商报记者 王维祎 实习记者 张天元