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姚建明|数字经济环境下的品牌建设
来源:中国经济网
2021-04-30

     2020品牌创新发展大会突出了品牌的“创新发展”这一核心问题。在当前企业所处的特殊历史环境下,“创新发展”对于品牌建设至关重要,正如本次会议阐述指出的:创新是引领发展的动力,也是品牌建设的加速器。在社会经济快速发展与进步的新时代,品牌塑造也更加离不开创新基因。

  众所周知,抛去疫情这一突发事件,就当前的企业发展环境而论,数字经济无疑给企业的生存与发展带来了新的机遇与挑战。过去20年间,特别是近10年来,我国的数字经济取得了较大发展,是中国经济增长的重要推动力量。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书 (2020年)》报告显示,2019年,我国数字经济增加值规模达到35.8万亿元,占GDP比重达到36.2%,占比同比提升1.4个百分点,按照可比口径计算,2019年我国数字经济名义增长15.6%,高于同期GDP名义增速约7.85个百分点,数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。总体上,我国数字经济规模不断扩张、贡献不断增强。

  与以往任何一种经济形态相比,基于互联网链接的广度和深度以及数据资源价值的内创性,数字经济不断影响着社会生产、生活的各个领域和方面,持续改变着人们的消费方式、生活方式甚至生活观念,进而也带来了商业模式、商业生态以及商业运行体系的重大调整和改观。自然,对于品牌价值和品牌的建设而言,也产生着根本性的影响。

  这里,我们需要对什么是数字经济进行一下概括和总结。尽管当前人们对数字经济关注较多,但真正认识和理解数字经济本质的还比较少。特别是,把数字经济转型当成信息化改造的观点和实践还较为普遍。如何正确理解数字经济呢?一般来讲,数字经济是用数字技术支持起来的经济活动,而数字技术主要包括三个方面的技术,即与数据有关的技术、与网络有关的技术和与计算有关的技术。跨界、融合、共享和生态,是数字经济环境下企业运行需要考虑的主要特征。正因为有了这些特征的作用,使得企业经营管理的方方面面(包括文化、战略、运营、营销、人力、财务等),都需要用新的理念思维进行思考。

  显然,数字经济环境下,企业在考虑品牌建设时也必然需要用新的理念和思维进行引导。总结来看,在数字经济环境下,需要从以下几个方面考虑品牌建设的问题:

  需要重新认识品牌的重要性

  传统商业环境下,由于环境因素的相对稳定性,品牌对于一个企业、对一个商品而言具有重要的溢价价值。一个经营良好的品牌可能持续很长时间,经久不衰。特别是对于产品受环境影响程度小、产品生命周期较长的行业,这一现象更加明显。

  在这一情况下,品牌的声誉无疑起着至关重要的作用。好的品牌声誉能够给企业带来持续性的竞争优势和利润红利;但一旦品牌声誉下跌,则可能给企业带来毁灭性的打击。例如,三鹿事件导致了三鹿的品牌声誉扫地,即便是这个品牌仍然存在,即便是它生产出了质量过硬的好奶,要想完全得到消费者的认可可能较为困难,这种情况下,消费者对其产品的认可和接受程度可能还不如一个不出名的产品。因此,品牌在给企业带来收益的同时,也同样具有潜在的风险。

  而在数字经济环境下,由于信息和数据传播的广延性、及时性以及跨界性的存在,良好的品牌声誉不仅可以得到更广泛及时的传播和推广,从而给企业带来收益;但同时,经营不好的品牌声誉也会在短时间内进行更快、更广的传播,从而给企业带来更大的灾难,这远远比传统环境下要可怕得多。

  同时应该看到,在数字经济环境下,随着社交网络的广延性和裂变性,隐性“品牌”(如口碑、评论、网红关注等)的力量逐渐起到了前所未有的推广作用,对企业而言,如何用好隐性“品牌”也是一个非常重要的方面。

  需要重新对品牌价值进行认识

  众所周知,品牌价值是企业声誉中的重要方面,也是企业经营状况对外展示的重要窗口信息。作为社会成员,企业的经营管理活动不仅承担着重要的经济作用,还在一定程度上承载着历史赋予的社会责任与义务。因此,全面、系统、合理、公正地对品牌的价值进行界定与衡量具有重要的意义。

  一个优秀的品牌所蕴含的价值,不仅能够在经济上真实、合理地反映企业的经营状况,而且能够在一定程度上反应和体现出企业的社会形象,可以说,品牌价值中蕴含着企业的社会责任与义务,这对于品牌的发展壮大以及企业的持续发展都具有重要的意义。

  在数字经济环境下,由于信息和数据传播的广延性、及时性以及跨界性的存在,与品牌相关的某一个事件不仅可以瞬间使一个品牌爆红,进而给企业带来良好的收益;也可能瞬间使一个品牌跌落神坛,在企业措手不及时,就已经导致品牌的消亡了。可以说,品牌事件的风险巨大。因此,在数字经济环境下,全面、系统的看待品牌的价值,合理运用、应对、和处理品牌事件具有重要价值和战略意义。

  在看待品牌价值与应对品牌事件时,考虑社会各界中企业关联方的各种决策行为(消费、投资、扶持等)将会体现出重要的作用和价值。

  需要重新对品牌建设进行认识

  首先,需要打破传统观点的束缚,利用数字经济的特征,进行品牌建设。数字经济除了具有明显的技术支撑特征之外,跨界、融合、客户深度参与、共享、生态等运行特征决定了进行品牌建设时,要拓展传统的单维思维,从行业的跨界融合、供需的跨界融合以及当前及未来的跨界融合等多维角度进行品牌的价值打造及推广;

  其次,品牌的塑造、培养、推广等手段和过程可以有效地通过数字经济技术和模式创新进行支撑,并进行品牌生命周期全过程的价值再造;

  再有,随着数字经济环境下社交网络的发展和认知观念的变化,供需关系反转以及消费者参与程度的加深,消费者创造品牌的模式(CMB)将成为企业品牌发展的重要创新模式,将给品牌建设带来重要价值。

  总之,数字经济环境下,新的环境特征以及新的供需诉求都对品牌建设带来以及提出了新的机遇与挑战,我们有必要从新的思维理念、新的战略视角、新的品牌建设手段及途径等方面,进行重新审视,进而探索出数字经济环境下品牌建设的合理路径。

  (文/中国人民大学中国企业创新发展研究中心主任 姚建明)