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独家|品牌重合、业态相似、定位雷同,常营购物中心有出路吗?
来源:北京商报
2021-06-07

 有时候,社区商场间的竞争比商圈商场间的竞争更为激烈。近日,北京商报记者走访常营商圈时看到,BHGMall北京华联常营购物中心(以下简称“BHG Mall”)的外立面全部遮挡,内部不同业态的分区正在进行整合调整。不过,BHG Mall与正对面的北京龙湖长楹天街在品牌上有些许重合,业态类别也大同小异,但BHG Mall的体量与商户数量均处于弱势。

图片来源:北京商报 刘卓澜 张天元/摄

分析认为,社区商圈面临的客群重合度比较高,大体量项目更容易吸走小项目的目标客群,后者要实现错位发展才更重要,社区型购物中心更不能标准化。此外,业绩并无明显涨幅甚至出现下滑的华联股份,正在对旗下购物中心进行集中改造,BHGMall的调整到了不得不改的阶段。

外观集中改造 增加社区互动内容

位于常营商圈的BHGMall目前正在进行新一轮调整。商场入口两侧均进行了围挡,户外的广场全都被包裹起来。同时,商场的外立面也在进行翻修。

图片来源:北京商报 刘卓澜 张天元/摄

该商场负责人透露,此次BHGMall调整的重点主要是针对购物中心的整体外立面,以及东、南、西广场的改造,调整面积合计约3万平方米。楼体外立面进行更新升级,在广场景观、功能等方面将引入新业态,包括体能中心、休闲广场、家庭互动区、微缩景观区等。“通过对外立面的全新改造,希望能够提升商场的整体时尚度。”

此次调整的重点在于外观,但内部结构布局也有一定的调整。众多商户向北京商报记者反映,近半年时间内,BHGMall引入了众多新门店,例如美妆集合店+-C、茶太良品、百乐巧、秘制羊棒骨等。

值得关注的是,商场试图将一些同类别的门店以及关联业态整合在同一区域。马博士婴儿游泳馆从西区挪至东区;东方丽人美甲从三层更换至二层。其中一家餐饮商户证实了北京商报记者调查的属实,该商户称未来西区的二、三层更加聚焦餐饮业态,东区的三层则倾向儿童业态。

针对调整原因,上述负责人坦言,调整是为了更好地服务周边社区。调整中的南广场、东广场都将打造成社区邻里互动场地,设置了各种球类竞技场、帐篷露营区、儿童娱乐区等。未来商场运营方也会定期组织各类活动,利于保持社区邻里间的互动。

迎合集团转型 业绩下滑需刹车

常营的BHGMall调整是华联股份整体调整转型中的一个案例,后者正在对购物中心做新的规划。北京商报记者在华联股份2020年年度董事会经营评述内容中看到,该集团要求旗下购物中心通过消费者需求调研和经营分析,以三年调改计划动态更新各购物中心经营定位与经营品质。

华联股份表示,随着顾客对于购物中心环境品质和安全性的要求提升,该集团加强卖场品质提升,抓住市场复苏的消费机会。在2020年期间,华联股份旗下购物中心完成36项工程改造及四个项目主题街区改造,推进部分门店的外立面及外广场的改造,修订环境作业及品质管理标准。

华联股份改造购物中心,或许到了不得不改的阶段,财报业绩已经有所警示。近三年的财报显示,华联股份在2020年内实现营业收入8.9亿元,净利润同比下跌52.28%为0.23亿元。2018年全年、2019年全年营业收入分别为12.53亿元、12.54亿元,净利润为0.33亿元、0.48亿元。可见,近三年,华联股份的业绩增长幅度并不大,还出现了下滑态势。

有分析指出,近年来传统零售企业和房地产开发商纷纷加大商业地产投资力度,购物中心行业竞争压力不断加大。随着各地市场新建购物中心的不断开业,各购物中心之间的竞争加剧,对稀缺的优质物业资源的争夺也日趋激烈。

商户竞争力不足 品牌高度相似

除了迎合集团整体调整之外,周边竞品带来的压力也迫使BHGMall进行调整。同属于购物中心业态的北京龙湖长楹天街是BHGMall直接的对手。

图片来源:北京商报 刘卓澜 张天元/摄

北京商报记者在走访时看到,BHGMall与长楹天街一街之隔且地铁相通,两者的整体楼层业态排列基本一致,甚至一些品牌出现重合。两家商场都有优衣库、Adidas、Broadcast、屈臣氏、必胜客、呷哺呷哺、蜜雪冰城等品牌,品牌形同自然意味着会彼此分流。此外,BHGMall的BHG生活超市与正对面长楹天街中的永辉超市在一定程度上也存在着竞争关系。

就品牌的丰富度,北京商报记者通过大众点评对比看到,BHGMall商家不足150家,而长楹天街的商家超600家。相比之下,BHGMall的竞争力难以与长楹天街抗衡。

从区位因素上看,常营周边有大量的居住人口,但可逛的商场却没有几家。北京商报记者从商场招商时常用的市场调研软件边界猎手上看到,以常营地铁站为原点,半径5公里内覆盖的人口规模大约有90.4万人,居民区超400个,其中不乏一些品质小区,如万象新天、鑫兆佳园、北辰福弟等。

距离常营区域最近的购物中心综合体,除了上述的BHGMall和长楹天街之外,只有通州万达和朝阳大悦城,大约分别为5公里和7公里。由此可以看出,周边5公里内消费者就近的消费选择只有BHGMall和长楹天街,二者的客流重合度十分高。

BHGMall负责人表示,年轻客群和家庭客群是目前常营商圈的主力客群。项目覆盖范围能够达到周边3-5公里,甚至通州的一部分居民都是常营商圈重要的客流来源。

拒绝招商定制化 小项目易缺乏吸纳力

“三年一小调,五年一大调”的商业调整规律看似常规,其实或多或少也有来自不同方面的压力,迫使项目不得不加速调整。

北京商业经济学会副会长赖阳表示,面对体量更大的长楹天街,BHGMall还需进行更多转型。“相对于品牌重复,如何错位发展更为重要。”项目越大就具有更强的吸纳能力,通常会吸走小体量项目里面的目标客群。因此较小的项目必须要改变定位策略,提供更多的差异化内容,吸引特定的消费者。

事实上,购物中心应对周边的消费者需求需要进行更为细分的调研。“常营地区居民较多,需求同样相对多样化。如果消费者的需求能在同一购物中心内被满足,那么部分消费者是不愿再去另一个购物中心辗转,即便位置相近。”赖阳指出。

对于上述观点,北京青旅文化投资有限公司天津区商业总经理刘晖也表示认同,他表示,华联股份旗下BHGMall对于品牌招商具有一定的固有模式,在品牌组合上采用的形式也相对缺乏创新,因此与周边商场有品牌重复的状况时常发生。因此,BHGMall需要在品类结构上做出一定改变,否则很难产生较大改观。

刘晖认为,华联股份旗下购物中心转型社区型这一战略不能一概而论,需要因地制宜。由于社区之间存在差异,需要根据各个社区进行不同调整,因此社区型购物中心不能标准化。另一方面,社区型购物中心的顾客到场频次高,熟客偏多,在顾客总量低的情况下,如何深挖熟客的需求是社区型购物中心需要做的事情。除商品性外,购物中心还应思考如何能提供更多便利性服务。

北京商报记者 赵述评 刘卓澜 实习记者 张天元